Презентация с Московского фестиваля рекламы в декабре 2019 года.

Так сложилось, что у людей есть глаза.

Этими глазами они читают всякие статьи в интернете. К моменту, когда они приплывут к вашей статье, они уже что-нибудь наверняка читали. И, поверьте, скорее всего они уже читали, что:

по утрам люди пьют кофе,
от спорта можно похудеть,
а от неправильного питания — потолстеть,
в старших классах тяжело выбрать профессию и вуз,
зимой холодно,
Россия большая,
солнце встаёт на востоке
и так далее.

Поэтому когда в статье о пользе кофе вы начинаете рассказывать о том, что люди пьют кофе по утрам — вы на кого рассчитываете? На тех, кто живёт в лесу и никогда не читал статьи? Или на тех, кто не знает, что такое кофе?

Если не знаете, с чего начинать статью, прочитайте «С чего начать статью»

12 января рассказал в «Республике» о базовых инструментах управления вниманием и дизайна текста. Это для тех, кто уже познал дзен в тексте и готов перейти на следующий уровень.

Пошаговое видео с лекции и дополнительные материалы — на сайте:

Сильный ход — редакторский прием, который читатель запоминает после прочтения статьи.

Сильный ход нужно планировать: «Что в моей статье вызовет удивление?»

«Та статья, где в конце еще текст редактировали»

«Та статья, где отжимали текст»

Примеры сильных ходов

Знакомство с информационным стилем
Изменение таблицы
Король о бульдозере
Люси
Видео об инфостиле: «Я тебя очень люблю
Геннадий и кредиты
Деньги и айфоны
Магистраль
Клиент неадекват

Что может стать сильным ходом

Что-то обыденное, над чем происходят неожиданные изменения

Интересная метафора, сравнение

Персонаж и история

Объяснение сложных и неочевидных вещей на простых примерах

Обычные действия дают необычный результат

Над одной и той же реальностью происходят постепенные неожиданные изменения — фокус

Ребята. Так не пойдёт. Вы ж писатели. Давайте соблюдать минимальные правила гигиены.

Вот исходный текст домашнего задания из продвинутого курса Главреда:

1. Делить текст на абзацы

Видите сплошной блок текста более восьми строк — разрежьте его на абзацы. Неважно, выдерживаете вы академический абзац или нет. Просто нарезайте текст на кусочки. Сразу в сто раз проще читать:

2. Озаглавливать

Любому тексту можно придумать заголовок. Не просто можно — необходимо:

3. Сгруппировать мысли

Если вы не Демиург Копирайтинга™, избегайте потока мысли — это когда мысли идут в свободном порядке, перетекая друг в друга. Если у вас несколько мыслей, соберите их в группы, эти группы тоже озаглавьте. Сейчас я просто переставлю предложения исходного текста, ничего не редактируя:

Если вам не нравится, как выглядят подзаголовки групп, уберите их. Главное, чтобы сами идеи были организованы в какой-то логике, а не просто были набросаны, как пожелает маэстро:

И теперь начинайте работу

Когда в тексте соблюдены минимальные требования к гигиене, можно начинать редактуру. Это легко:

Вот гифка для наглядности: от негигиеничного к гигиеничному:

То, о чем здесь сказано — это просто гигиена текста. Я даже не трогал смысл и аргументацию, но результат уже во много раз более читаемый и наглядный. Не пренебрегайте гигиеной.

Бывает так: человек пишет статью и понимает, что ему нужна иллюстрация. Ставит картинку в текст: одну, вторую, десятую, — и получается ерунда. Статья стала более расплывчатой, читать ее стало тяжелее, фокус сбился. То есть всё наоборот: должно было помочь, а по факту сделали хуже.

Ключ в том, что автор путает декорацию и иллюстрацию.

Декорация дублирует, иллюстрация дополняет.

Допустим, человек пишет статью о танцах. Заголовок «Как научиться импровизировать в танцах». Что там сейчас по тексту — не важно. Посмотрите на текст по диагонали и решите для себя, какой вариант статьи вам интереснее:

Смотрим на левую картинку с негритенком. Она не раскрывает смысл своего раздела. Из этой картинки понятна только эмоция: «Я ничего не понимаю». Это декорация.

Что на правой картинке: это видеозапись, в которой, судя по подписи, показывают базовые движения в хип-хопе. Она раскрывает смысл раздела: базовые движения в хип-хопе вот такие. Это иллюстрация.

Представьте, что картинка — это текст. Сможете ли вы собрать предложение из вашей картинки и окружающего ее текста? Если сможете, и это предложение осмысленное — то иллюстрация нормальная. Если предложение какое-то неполное или непонятно зачем здесь написанное — перед вами декорация.

Если заглянуть глубже в текст, мы поймем, зачем тут негритенок. Он иллюстрирует фразу «всё равно что говорить на незнакомом языке»:

То есть формально это иллюстрация: она вроде как дополняет текст по смыслу. Но это только формально. Текст у нас о танцах, а значит и вся информация в ней должна быть о танцах. То, что здесь используется метафора языка — это случайность, отклонение от темы. И усиливать это отклонение от темы иллюстрацией — вредно для фокуса.

А вот дальше в статье классный ход: автор использует смешную гифку с болтающимся человеком, чтобы проиллюстрировать танец одновременно руками и ногами. Говорит, что смотрите на эту гифку и никогда так не делайте, потому что это выглядит глупо:

Смотрите: это ведь тоже смешная гифка. Но в этом случае она идеально иллюстрирует мысль, которую автор хочет сообщить: «Не танцуйте сразу всем телом». Этот узел в статье сразу стал живым и убедительным. Потому что иллюстрация по теме.

См. также: почему ваша картинка к статье — говно

P. S. Статья в примере — одна из работ участника продвинутого курса Главреда. Подписывайтесь на вариант с домашними заданиями, и о вашей работе тоже может появиться статья в блоге.

Студенты второй ступени Школы стажёров и Школы редакторов, это вам.

Одно из ваших заданий будет посвящено рекламе книги Яна Уайта «Редактируем дизайном». Задача будет представить эту великолепную книгу так, чтобы ее захотелось купить.

У вас будет соблазн поставить развороты этой книги в слайдер. И даже будет прецедент: ровно то же сегодня сделал я на сайте книги Главреда:

Друзья и коллеги: это плохое решение. Оно здесь не потому, что оно хорошее, а потому, что на лучшее у меня просто не было времени. Когда будет время, я всё переделаю.

Чем оно плохое:

Это решение хорошее только одним: я смог его собрать за час между полуночью и часом ночи, менее чем за сутки перед отлетом в отпуск, в режиме жесткого дедлайна. Да, это кривое решение, но оно быстрое и кое-как работает. После отпуска я сделаю по-нормальному.

Слайдер хорош только в одной ситуации: когда у вас коллекция однотипных предметов. Типа «посмотрел один — понял все». Например, Артемий Лебедев поехал в Вильнюс и сфотографировал интересные канализационные люки. Они все одинаковые, но он их сфотографировал десять штук в разных местах. Вот тогда десять одинаковых канализационных люков можно поставить в слайдер.

Как правильно

Правильно — ставить развороты один над другим и проводить за ручку. Проводить за ручку — значит указывать читателю, на что тут смотреть и почему это хорошо. Это можно делать слева, справа, снизу, сверху, в новом информационном слое, наискосок и как угодно еще.

Вот эскиз на коленке за пять минут, как эта страница должна была выглядеть, если бы на нее было три часа, а не один:

Не повторяйте мою ошибку: не ставьте важного в слайдер.

Почему об этом должен думать редактор

От того, как стоит материал на странице, зависит и текст, и последовательность изложения, и дизайн — всё зависит. Если редактор неграмотный с точки зрения интерфейса, работоспособности и организации материала, то у него и продукты будут неработоспособные.

Сложно представить, как редактор решил поставить материал в слайдер и написал какой-то сопроводительный текст, а дизайнер потом каким-то волшебным образом сделал всё красиво. Так не бывает. Организация материала — забота редактора.

Если тоже хотите в этом разбираться, поступайте: artgorbunov.ru/school/editors/

В понедельник я в порыве прокрастинации выкатил четвертую версию «Советов».

Главная фишка новой версии — в рубрикаторе появились цитаты и картинки. Раньше была просто гора ссылок:

Стала гора ссылок с иллюстрациями:

По всем правилам, это должно было отразиться на кликабельности. Я ожидал какую-то такую карту кликов:

Вот подлинная карта кликов спустя 3 дня:

Сломалась статистика? Мало данных? Нет, на первом экране клики распределены ожидаемо — все кликают в «Что такое инфостиль» и в бургерную кнопку:

Отдельно отличилась незаметная навигашка, которая прилипла к верхнему краю экрана. Слово «Хвастается» — вторая по кликабельности ссылка на этом экране.

Дизайнеры и юиксеры, в чем я накосячил? Моя гипотеза: люди заходят познакомиться, ставят лайк, жмут ретвит и уходят дальше по своим делам, читать советы некогда. Какие еще идеи?