В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.
Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.
Поэтому безопаснее и корректнее так:
Нет
Да
Вы сможете
Мы покажем, как
Вы научитесь
У вас будут упражнения
Вы узнаете
В курсе будет тема
Вы сделаете
Мы дадим вам знания, чтобы вы смогли сделать
Вы станете
Мы поможем вам стать
Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.
Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.
Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.
Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники
Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем
Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:
Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы
Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов
Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.
Обалденный булшит-заход: «Все мои ученики...» — и дальше что-то желанное. Если не хотите писать «все» — пишите «почти все» или «многие». Будет так:
Многие мои ученики находят работу в первые полгода после окончания курса
Многие мои ученики пишут для топовых российских изданий
Все мои ученики обретают гармонию в личной жизни
Почему это логически непротиворечиво. Допустим, я ученик, и я хочу найти работу. Я прошел курсы, а потом пошел искать работу. За два-три месяца я в любом случае найду работу — не могу же я полгода сидеть трутнем. Это может быть работа не по специальности. Может быть, эта работа никак не связана с тем, чему меня учили на курсе. Мне просто это было очень нужно:
Нужна работа → Пошел на курс → Сделал еще 99 дел в направлении поиска работы → Нашел работу
Осталось связать это в мнимую причинно-следственную связь: будто я нашел работу именно благодаря курсу:
Пошел на курс → Нашел работу
Можно так написать про какой-нибудь бизнес-акселератор:
«Все наши участники запускают собственный продукт и привлекают инвестиции в первый же год после старта программы».
Ну правильно: если ты пошел в акселератор, значит, твои действия и так направлены на запуск продукта и привлечение инвестиций.
Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.
Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:
нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.
Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:
какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.
Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.
Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!
Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.
Посмотрите, как «Эпл» показывает Айфон 11 с тремя камерами. Вау! Три камеры! Три камеры! Раз, два, ТРИ КАМЕРЫ ПАРЕНЬ, ТЫ ПОНЯЛ? ТРИ! Айн, цвай, драй камерен, ферштейн?
Это выглядит как величайший технологический прорыв со времен изобретения двухкамерного телефона. Да только три камеры стоят уже на всех уважающих себя флагманских смартфонах: «Хуавэя», «Самсунга», «Сяоми», «Сони», «Уанплюс», «ЗТЕ» и даже, прости господи, LG.
«Эпл» воткнули в «Айфон» широкоугольную камеру ПОСЛЕДНИМИ. Не первыми, не вторыми, не четвертыми, а последними. Третья камера — совершенно не уникальная фишка смартфонов. А широкоугольная камера у меня была два года назад на каком-то двухкамерном китайском «Хоноре».
Можно я еще раз скажу? Трехкамерная система — неуникальная. Широкоугольная камера — вообще позапрошлый год.
Тем не менее, смотрите, с каким кайфом они показывают, как я буду пользоваться широкоуголкой. Я сразу стану великим концептуальным фотографом американских каньонов, скейтбордистов и узких улочек города Эль-Пасо:
Как они осмелились с такой помпой представлять продукт, который совершенно не обладает конкурентными преимуществами, уникальными товарными предложениями, прорывными технологиями и инновационными решениями?
А вот так.
Ребята в «Эпле» понимают, что покупателю плевать на их уникальность. Ему важна только польза от покупки, сценарии использования и ощущение собственной бесконечной крутости. Именно это «Эпл» продаёт на промостранице. Именно за это люди готовы отдать свою месячную зарплату.
Когда вам на курсах копирайтинга скажут, что в продающем тексте обязательно подчеркивать уникальность, задайте преподавателю вопрос: «А в чем уникальность одиннадцатого Айфона? Можно ли сказать, что у „Эпла“ плохая промостраница, если они не рассказывают об уникальности?»
Уникальность волнует только вашего заказчика. Это ему хочется казаться себе классным и передовым. Это ему важно, чтобы вы подчеркнули на промостранице его уникальность.
Покупателю на это плевать. Покупателю нужны ситуации, сценарии и примеры.
Напоследок сравните рекламу одной и той же фишки у «Самсунга» и у «Эпла». У «Самсунга» какая-то мелкая девчонка на вокзале переходит через пути по мосту:
У «Эпла» элитный фотограф с мировым именем покоряет дикую природу в невероятной красоты каньоне:
Просто ставишь в десять раз более красивые картинки, и тебя хотят в десять раз больше.
P. S. В инстаграме многие считают, что такой эффект связан с популярностью компании «Эпл»: «лав-бренд», «репутация», «фанатская база» и всё прочее. Это всё присутствует, но это не связано с неуникальностью.
Если посмотреть шире привычных рамок «Ну конечно, это же „Эпл“», мы увидим это везде. Спортклуб рекламируется с помощью красивых атлетичных тел, а не уникальной методики тренировок. Кафе рекламируется фотографиями блюд и веселой компанией, а не уникальными прямыми поставками авокадо. «Икея» не рекламирует уникальные скандинавские товары, а показывает твой уютный и милый дом, в котором у тебя дети, семья, счастье и стеллаж серии «Экспедит».
Сценарии, образы и примеры в рекламе везде. И лишь копирайтерам неуютно, когда у них отнимают их любимую соску с уникальностью. Не плачь, мой хороший. Твой текст всё равно никому уже не нужен. Через три года вся реклама будет сделана на визуальном повествовании.
Я пишу об этом уже три года и буду продолжать писать, пока это не станет очевидно каждому:
Каждую неделю я собираю передовой редакторский опыт у себя в блоге и советах. Вот самое важное и полезное, что было собрано за последние полгода. Особенно обратите на те ссылки, которые у вас отмечены непрочитанными.
Господи! Я видел тебя всю жизнь и не понимал, что ты и есть ответ на все эти дурацкие вопросы!
Как написать вкусный текст? В чем секрет вкусного текста? Как захлебнуться слюной, читая этот вкусный текст? Как заляпать текстом лицо, руки, грудь, живот и брюки? Как обнаружить себя в три часа ночи возле открытой дверцы текстового холодильника, читая этот вкусный текст и озираясь по сторонам, как жирный полуночный вор, нависая дряблым животом над текстовыми яйцами, вдруг кто-то из домашних тоже выйдет пожрать вкусных текстиков, и застанет тебя, и придется с ними делиться? Черт возьми, мне даже не стыдно, настолько этот текст вкусный! Но как его написать?
Ща, ща расскажу.
Главный секрет вкусного текста — примеры и сценарии. Вот смотрите.
Человек пишет: «В нашей базе знаний вы найдете материалы для любой рабочей ситуации». Это невкусный текст. Это текстовый эквивалент ломтика сельдерея, оставленного вчера вечером на разделочной доске, увядшего за ночь, без соли и масла, без кровавой Мэри, без тунца и каперсов, просто вялый кусочек вчерашнего сельдерея сомнительной свежести.
А надо добавить примеров и сценариев:
В нашей базе знаний есть всё: курсы блокчейна, искусственного интеллекта и машинного обучения — для всех, кто хочет сменить профессию. Есть видеоуроки программирования, если хочется запускать собственные продукты. Для тех, кто не может уснуть, мы записали курс медитации и гипнотерапии. Еще есть эксклюзивный мастер-класс Карлоса Сантаны об игре на электрогитаре — чтобы все девчонки были ваши (и мальчишки).
Уловили рецепт? Я разложу:
Факт
Пример
Сценарий
В базе знаний много курсов
Курс ИИ и машин-лернинга
Для тех, кто хочет сменить профессию
Уроки программирования
Чтобы запускать собственные продукты
Курс медитации
Чтобы спать
Курс электрогитары
Чтобы производить впечатление на девчонок (и мальчишек)
Можно представить так: жизненные ситуации и примеры — это «мясо» вашего текста. А если вы веган — то фалафельные котлетки. Чтобы текст получился вкусным, нужно много мяса.
Есть авторы, которые убеждены, что вкусным текст делает авторская подача: мол, нужно рассказывать истории из своей жизни и обязательно задавать вопрос в конце. Это то же самое, что капнуть на край тарелочки бальзамического соуса и кинуть сверху веточку мяты. Неплохо, но не нажористо. Где мясо, любовь моя? Читайте об этом: личный опыт
Другие авторы уверены, что вкусным текст получается благодаря особым вкусным словечкам: «удивительный», «фантастический», «магический» или «трансцендентный». Но дело в том, что эти слова — это оценки. Это когда кто-то съел мясо, переварил его, и вот то, что получилось на выходе — это оценка. Две кулинарки, одна чаша.
Есть даже авторы, которые верят в такое: для создания вкусного текста нужно откупорить текстовую пробку, разжать текстовые зажимы, и вкусные тексты польются из вас полноводной рекой. Советую таким хозяюшкам соблюдать на текстовой кухне элементарные правила текстовой гигиены, а то так недалеко и до текстовой дизентерии.
Короче: хотите вкусного текста — добавьте мяса. Мясо — это примеры и ситуации. Нет мяса — нет блюда. Мойте руки перед едой. Любите маму. Переводите котят через дорогу. Хвалите хороших артистов при жизни. Делайте зарядку и будьте счастливы.
Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:
Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:
расширяем ассортимент,
сортируем электронику по жизненным ситуациям,
делаем подробные страницы товаров,
пишем обзоры и руководства по выбору техники,
подбираем технику в чате по запросу клиента,
проверяем товары перед доставкой.
Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).
Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».
Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.
Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...
Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.
Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?
Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —
красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —
ты проиграл.
Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.
Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?
Не мне вас учить, как привлекать клиентов, но я выскажусь для протокола. Вот это мне кажется непрофессиональным:
Буду рад сотрудничеству с клиентами, которые знают цену качественному контенту.
Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Ожидаю от вас, что вы не будете тревожить меня в нерабочее время.
Напишите мне, если готовы вдумчиво работать над контентом, а не штамповать халтурные статейки для закрытия дырок на сайте.
Если вы хотите получать качественный результат за копейки — пожалуйста, не тратьте мое время. Все знают, что качественный контент требует вдумчивой работы как со стороны автора, так и со стороны клиента.
Пожалуйста, не обращайтесь ко мне с просьбой «сделать второй Т—Ж» или «написать как в Модульбанке» — очевидно, что у вас для этого нет ни бюджета, ни опыта, ни репутации.
Тут проблема в том, что автор во время первого знакомства выкатывает клиенту кучу претензий и как будто даже обвинений. Мы еще не начали работать, а меня уже обвиняют в том, что я не знаю цену качественному контенту, тревожу человека в нерабочее время, штампую халтуру, у меня нет бюджета, опыта и репутации. Понятно, что я как клиент не восприму это на свой счет, но осадочек...
С другой стороны, я вижу, что я для исполнителя не первый клиент. У него уже явно был опыт, и этот опыт сделал его вот таким: озлобленным и настороженным. Возможно, в кого-то это вселит уверенность в исполнителе.
Когда я ищу людей в свои проекты, я держусь от таких исполнителей подальше. Видно, что человек косячит в переговорах, а потом жалуется на «клиентов из ада».
Такая же история с заказчиками. Часто присылают предложения о работе «претензиями вперед»:
Пожалуйста, не тратьте мое время, если вам нужно будет объяснять, как делать вашу работу.
Любителям дешевого рерайта не беспокоить.
Нужны статьи уровня Т—Ж, но не с таким оборзевшим ценником. Если вы хотите потратить мое время на переговоры, а потом назвать цену 10 тысяч за статью, лучше сразу идите лесом.
В этих претензиях чувствуется боль от работы с предыдущими исполнителями и одновременно лень: «Я устал искать среди вас, уродов, поэтому давайте-ка вы сами отфильтруетесь по моим запросам, а я уже среди вас выберу». Ну, не знаю.
Я считаю так: поиск работодателя и исполнителя — это как поиск партнера на сайте знакомств. Не надо раскрывать весь ад до близкого знакомства. Не надо перекладывать на другого человека свои проблемы. Пишите с заботой и пользой, и люди к вам потянутся. А когда потянутся, уже будете выбирать.
Претензии
Забота
Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Ожидаю от вас, что вы не будете тревожить меня в нерабочее время.
Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Если нужно быстро среагировать на инфоповод или срочно скорректировать старый текст — сразу включусь в работу.
Напишите мне, если готовы вдумчиво работать над контентом, а не штамповать халтурные статейки для закрытия дырок на сайте.
Я специализируюсь на оригинальных статьях и исследованиях и стараюсь не заниматься рерайтом. Если вашу задачу решат простые переписанные статьи, помогу сформулировать задание для других исполнителей.
Пожалуйста, не обращайтесь ко мне с просьбой «сделать второй Т—Ж» или «написать как в Модульбанке» — очевидно, что у вас для этого нет ни бюджета, ни опыта, ни репутации.
Я писал статьи для «Тинькофф-журнала» и «Модульбанка», знаю их процесс и систему работы. Если вы ориентируетесь на эти издания, помогу составить план запуска похожих продуктов.
Пожалуйста, не тратьте мое время, если вам нужно будет объяснять, как делать вашу работу.
Мы еще не делали подобных проектов, поэтому не сможем обучить автора, как правильно работать. Поэтому мы ищем самостоятельного автора с опытом работы в издании.
Нужны статьи уровня Т—Ж, но не с таким оборзевшим ценником. Если вы хотите потратить мое время на переговоры, а потом назвать цену 10 тысяч за статью, лучше сразу идите лесом.
Нам нравятся статьи в Т—Ж, но сейчас у нас нет возможности вложить в издание столько же денег. Чтобы это компенсировать, мы готовы помогать с поиском экспертов и подключить команду переводчиков.
Привет, бренды. Я знаю, на волне ажиотажа вам хочется сделать про себя рэп. Возможно, вы уже пишете текст и ищете агентство, которое запишет для вас подходящую минусовку.
У меня есть три соображения, которые могут оказаться вам полезными.
1. Вы напишете рэп не о том
Вы понимаете так: рэп — это любые стихи под музыку. Если вы продаете колбасу, вы сочиняете стихи под колбасу и кладете ее на бит. Но рэп о колбасе не пишут, рэп о другом.
Основная тема рэпа — «я лучше других». Еще рэп пишут о деньгах, успехе, трудной жизни, дружбе и предательстве, сексе, наркотиках, вечеринках и криминале. Много рэпа про рэп. Иногда пишут о социальных проблемах и политике. Много нападок на других рэперов. Есть даже рэп без смысла. Но нет рэпа о колбасе, металлокаркасе, оптовых поставках продовольственных товаров или о том, какая в нашей компании прекрасная корпоративная культура.
В рэпе важны яйца — чтобы автор был дерзок и уверен в себе. Даже если это интеллигент, который интеллигентно пишет о проблемах интеллигентных людей, он всё равно будет показывать интеллектуальное превосходство. Если рэп не про любовь, то в нём будет много боли и ненависти.
Ваш рэп в пересказе выглядит так:
«Мы производим качественные колбасные изделия. У нас хорошая репутация и лучшие поставщики. Наши сотрудники довольны своей работой. Мы лидеры, йоу»
Кроме шуток, хе-хе:
А надо так:
«Мы основаны в девяностых, когда колбасу делали из мяса покойных коммерсантов. Мы родом из Челябинска, у нас есть точка на Доватора, где колбасой затариваются местные наркоманы. Наш технолог круглосуточно угашен: однажды во время рейда он спрятал стафф в фарше. И лучше мы сдохнем в неизвестности, чем прославимся и станем Челябинским мясокомбинатом номер 7!»
Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.
2. У вас не получатся хорошие стихи
Рэперы пишут много стихов. Они у них не то чтобы высокохудожественные, но это стихи: искренние, характерные и яростные. Много цитат из своего и чужого творчества. У них там свой язык и мифология, свои герои. Ребята глубоко в теме.
Вы же нанимаете копирайтера из агентства, который и рэп-то не слушает. И он напишет вам какой-то зарифмованный текст, который как-то ляжет в ваш бит, и вы даже не заметите, что это жалкая подделка.
Вот послушайте Смоки Мо десятилетней давности и сравните с тем, что напишет вам копирайтер:
Ваш копирайтер
Смоки Мо
Если любишь ты колбасу Послушай, парень, что я несу У нас самый качественный стафф И только скажи мне, что я неправ Мы делаем колбаски ночью и днем И вот мы об этом песню поем А значит, что скоро к твоему столу Будет колбаска у вас поутру!
Ноты сонат, фоны ветров, каракули снов... Стоп, где моя сука, если в соседней комнате стоны? Сопли. «Стоять!» Сли-зи-стая! Голова стала словно титановая Бордель, апрель, май Теряем сны Во всём виноваты ноздри
Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.
3. В лучшем случае у вас получится плохая реклама
Если вы хотите сделать «рекламу в стиле рэп», то всё нормально. Все и так ожидают от рекламы фальши, стилизации и шапито. Но тогда у вас в рекламе должны быть мертвые огнедышащие буйволы верхом на киберслонах с бивнями из чистого молочного шоколада, Овечкин должен играть на скрипке, а Ума Турман — вылетать из рояля на крыльях из камчатского краба. Если уж делать шапито, то делайте нормально.
Но если вы хотите записать рэп, чтобы «поговорить с молодежью на ее языке», у вас получится фальшиво и тупо. Ваш рэп «на одном языке с молодежью» похож на рэп Петросяна. Только Петросян специально кривляется, а вы на полном серьезе:
Хотите хайпануть — сделайте размещение у известного рэпера. По деньгам то на то и выйдет, но хотя бы не опозоритесь:
Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.
Просто сравните
Это — корпоративный рэп компании Ingate, сделанный по мотивам песни Влади «Сочиняй мечты». Получилась в лучшем случае пародия и самодеятельность, а еще несколько поводов обратиться в трудовую инспекцию:
А это оригинал, который любители рэпа считают за попсу:
Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.
В конце мая я проведу в Мегапрорыве курс «Рассылки, блоги и контент-маркетинг» вместе с Мишей Смоляновым. Это для всех, кто хочет запустить блог, рассылку или журнал для компании.
Миша Смолянов будет рассказывать об экономике: окупаемости, финпланировании и продажах с помощью контента. Я буду рассказывать о самом контенте: стратегии, производстве, работе с авторами и читателями.
Аналогичный курс два года назад
Мне важно, чтобы на курс пришли ребята, которым контент принесет пользу. Поэтому я прошу всех, кто планирует пойти на курс, сначала послушать вебинар во вторник в 19:30. Задача вебинара — чтобы вы увидели для себя, нужно ли вам вообще лезть в этот контент.
У программистов, дизайнеров и копирайтеров есть штамп, я называю его «5 тысяч чашек кофе». Это когда в рекламе используют факты из внутренней кухни компании:
Мы написали пять миллионов строк кода
Потратили 100 тысяч человекочасов
Работали над этим приложением два года
Сделали 500 макетов и 200 прототипов
Закрыли три тысячи задач
Исправили 250 багов
Выпили 5 тысяч чашек кофе
Съели 140 пицц
Провели 200 бессонных ночей в офисе
Родили троих детей
Сходили в туалет 90 тысяч раз
Сменили трех разработчиков
Порвали два баяна
Очевидная проблема — они не в мире читателя. Какая мне разница, сколько ваши программисты выпили кофе или съели пиццы? Нет, ну правда.
Ладно кофе. Зачем мне знать про ваши строки кода? Это же мне как пользователю ничего не говорит. Я понятия не имею, сколько строчек кода в десятом «Ай-осе». Мне совершенно наплевать, сколько строк кода в «Альфреде». Вот если бы вы объяснили факты в моем мире, было бы лучше:
Нет
Да
Мы написали 50 тысяч строк кода
Мы сократили код в два раза, и теперь приложение работает на треть быстрее на всех устройствах.
Мы исправили три тысячи ошибок
Мы исправили ошибки, которые возникали на старых компьютерах из-за нехватки памяти. Теперь приложение запустится в любой поликлинике.
Для этого сайта нарисовано 200 прототипов на основе сценариев пользователя.
Теперь приложение подстраивается под ваши привычки. То, чем вы чаще всего пользуетесь, будет наверху.
Единственная ситуация, когда читателю важна внутренняя кухня — когда читатель работает в прокуратуре и проверяет вашу госзакупку. И тогда, да, он проверяет, на что потрачено 27 миллионов рублей. И ему очень важно, чтобы на эти 27 миллионов было отремонтировано столько-то километров дороги, закуплено столько-то столбов, высажено столько-то деревьев. И может быть даже сколько выпито чашек кофе, это я наверняка не знаю.
Провел вебинар для первой и второй ступени Школы редакторов. Вебинар публикую, потому что внутри школы происходит в десять раз больше, а мне не жалко.
Обычно к лендингам подходят как к чему-то сложному, длинному, страшному. Я такое не люблю. Я люблю, когда лендинг — это простое сообщение, в котором всё понятно и наглядно. А структура его вытекает из потребности читателя. Поэтому у меня есть схема, по которой я составляю эти промостраницы. В вебинаре — об этой схеме.
Краткое содержание
Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Задача рекламы — помочь читателю убедиться, что наш продукт приносит ему пользу или избавляет от вреда. Ключевое слово «убедиться»: не рассказать, не написать, не убедить, а создать такие условия, в которых читатель убедится сам.
Самый сильный способ помочь читателю убедиться — привести убедительные демонстрации полезного действия. Промостраница должна состоять из фото, видео и интерактивных демонстраций чуть менее, чем полностью.
С точки зрения структуры промостраница — это сообщение «Друг, если у тебя есть такая-то проблема, то наш продукт решит ее таким-то образом. По рукам?»
Промостраница не всегда приводит к покупке, даже если она очень убедительная. Ничто не мешает человеку открыть соседнюю вкладку и найти товар дешевле на «Яндекс-маркете».
Мой алгоритм проектирования промостраницы:
1. Разобраться в потребностях и болях аудитории, сформулировать полезное действие продукта для этих людей. Например, «Много шерсти от животных. Пылесос сам убирает шерсть, чтобы в доме было чисто без вашего участия».
Это даст нам способ структурировать страницу вокруг важного для читателя, а не вокруг всего подряд. Можно и без этого, а просто рассказать о продукте, но такое решение слабее. Исследуйте аудиторию.
2. Упростить название продукта (по возможности) и подобрать к нему подходящее родовое слово. Один и тот же продукт может быть платной рассылкой, курсом, дистанционным курсом, онлайн-интенсивом, турбо-диджитал-интерактивным онлайн-интенсивом. Какое из этих родовых слов лучше отражает полезное действие продукта?
3. Дополнить предложение о полезном действии: «Наш продукт достигает полезного действия, потому что...» — ответы на эти вопросы станут структурной основой промостраницы. Это те свойства продукта, о которых надо говорить в первую очередь.
Тут начинается работа над самой промостраницей. Пишем в начале название продукта и формулируем полезное действие.
4. Придумать демонстрацию к продукту целиком. Нужно как-то показать, как он достигает полезного действия. Не рассказать, а именно показать: фото, видео, интерактив, схема, рендер, иллюстрация. Эта демонстрация встанет на первый экран промостраницы.
Демонстрацию нужно придумать до того, как начнем проектировать страницу, потому что она съест от половины до 3/4 бюджета. И от того, какая это будет демонстрация, зависит архитектура всей страницы. Например, если демонстрация будет вокруг интерактивного прототипа программы, то структура будет одной. Если демонстрация вокруг рендеров и взрыв-схем — то грех не сделать сборку-разборку по скроллу. Короче, отталкиваемся от демонстрации.
5. Демонстрировать все свойства продукта из п. 3. Берем каждое нужное нам для полезного действия свойство — например, робот сам ездит по квартире, — и демонстрируем, как именно и почему это происходит. Вот эта пимпочка делает так, а вот эта сяк. Вот процессор, он считает путь. Вот результат. Вот видео, как это всё происходит.
Когда доказали — переходим на следующее свойство. Большая часть страницы будет пошагово демонстрировать читателю, как отдельные свойства продукта помогают в достижении полезного действия.
6. Работать с опасениями, страхами и возражениями. Обычно достаточно раздела «Ответы на вопросы», но можно и другое.
7. Предложить сделку. В специальном разделе в конце страницы пишем: что продаем, в какой комплектации, на каких условиях, что с доставкой и оплатой. Делаем самодостаточный смысловой блок. Здесь же цена.
8. Дополнительные приёмы продаж, о них — в другой раз.
В итоге промостраница структурирована так:
Название, полезное действие, демонстрация
Пошагово показываем, как продукт выполняет полезное действие
Снимаем возражения и страхи
Сделка
Что-то еще для продажи. Что именно, как и зачем — в следующих выпусках
Разумеется, это только схема. Не забывайте включать голову перед использованием и подвергайте критике всё, что видите.
Вот выжимка:
Узнать боль покупателя, сформулировать полезное действие
Много фото, видео и демонстраций. Основа страницы — демонстрации, а не текст
В конце — самодостаточное предложение с условиями сделки
Авторы, вот вам совет по следам Паши Федорова и его «Прокрастинации». Паша пишет так:
Модная среди редакторов и копирайтеров фраза: «Пишу о сложных вещах простыми словами». Те, кто её используют, обычно простыми словами совсем не пишут.
Особенно популярна фраза на страницах с рассказом о себе. Все кругом сделают обучающую статью, запустят рассылку и напишут простыми словами о сложных вещах.
Детки, запомните: когда пишете шаблонными фразами, вы не выделяете себя среди других. Если в вашем тексте о себе можно поставить чужое имя, а смысл не изменится, то это плохой текст о себе.
Это ерунда. Если вы писатель, копирайтер, колумнист, эссеист, гонзо-журналист, райтер, рерайтер, сценарист или любой другой человек, который пишет текст за деньги, запомните раз и навсегда:
Всем наплевать, насколько вы уникальны
Когда к вам обращаются клиенты, им наплевать, насколько у вас уникальный текст о себе и можно ли в него подставить чужое имя. Они ищут человека, который выполнит их задачу. Так же, как никому не нужен уникальный стоматолог, самобытный каменщик или единственный в своем роде электрик, никому не нужен уникальный писатель. Нужен просто нормальный человек, который качественно выполнит работу за приемлемые деньги.
Допустим, я продаю телефонию, мой клиент — владелец турагентства, софтверной компании или службы доставки еды. У меня сложный продукт. Мой клиент не хочет разбираться в тонкостях, но должен понять пользу. Мне нужен человек, который будет писать мне в блог. Он должен рассказывать просто о сложном.
Я отбираю троих людей. Все трое заявляют, что умеют писать просто о сложном и имеют опыт в телекоме. Смотрю на их работы. Вижу, что два действительно хорошо объясняют на пальцах, третий нет. Из тех двоих у одного заоблачные цены, у второго нормальные. Я выбираю того, кто мне подошел по цене и работам. Дело сделано.
Мне наплевать, насколько у этого человека был уникальный текст о себе. Я, естественно, не сравнивал его со всеми остальными — я сразу смотрел на работы. Мне это главное, а не то, насколько оригинально и вычурно написан текст о себе. Потом я с ним еще пообщался, посмотрел на реакцию, расспросил о его интересах. Почитал его соцсети на всякий случай — вдруг он какой-то псих. Но на уникальность текста о себе мне было совершенно точно наплевать.
Сила любой рекламы, в том числе текста о себе, — в том, чтобы вы говорили о том, что важно клиенту. А чтобы это было убедительно, нужно доказывать каждое свое заявление. Если вы пишете просто о сложном, приведите пример такой работы. Если помогаете компаниям делать рассылки — скиньте ссылку на готовое письмо. Если вы про стратегию и долгосрочные отношения с клиентом — напишите об этом статью, опубликуйте рассказ о проекте.
Не надо быть уникальным. Для начала достаточно не пиздеть.
Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:
Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»
В жизни
Фальшиво
Честно
Случайно увидел у друзей упоминания «Союза жратвы». Оказалось, что это такой конструктор здорового питания: заказываешь меню на неделю (есть обычные, вегетарианские и фитнес-меню, разработанные диетологом), и тебе привозят продукты для готовки в герметичной вакуумной упаковке и коробках с системой охлаждения. Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! Решил попробовать.
Оказалось, что это не просто удобно, а очень удобно! А самое главное — доставка бесплатно и в подарок дают вот такую папку для рецептов! Ребята молодцы! Буду заказывать у них всегда!
Заказал конструктор «Союз жратвы». Упаковка герметичная, доставка вовремя. На первые три готовки продуктов оказалось чуть больше, чем надо. Порции картошки, фасоли и супов большеватые для меня, доедал не всё. Были опечатки в рецептах, но ничего криминального. Больше всего понравилось качество мяса и рыбы. Стейк весил до жарки полные полкило.
Плюс и одновременно минус — продукты портятся. Я пропустил готовку куриного филе в сливках, через три дня в холодильнике оно испортилось. С одной стороны, дисциплинирует, а с другой — жалко.
Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.
Как избежать фальши
Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
Возьмите сомнительный текст о компании и уберите из него все названия фирм и продуктов:
Компания «Росскучныйстандант» занимается поставкой и производством всякой фигни и разной ерунды в России и СНГ. Также мы оказываем услуги по настройке, наладке и разборуэтойвашейерунды. За годы работы наши специалистыповсякойерунде зарекомендовали себя на рынке и заслужили доверие таких крупных клиентов как «Ерундомаш», «Микрософт» и «Главерундастрой».
Всякаяерунда позволит вам сэкономить деньги, время и нервы. Мы гарантируем качество нашейерунды на уровне международных производителей и самые низкие цены. Вас приятно удивит наша система скидок и программа лояльности!
Попробуйте этунашуерунду и убедитесь в эффективности наших решений!
Если после изъятия названий продуктов и компаний стало непонятно, о чем идет речь, то у вас слабый текст.
Мемко основана в январе 2011 года. Компания занимается дизайном и производством сувенирной и рекламной продукции. Кроме этого мы пытаемся привнести в Россию то, что на западе называется дизайном услуг. Обычно мы создаем концепцию, тестируем её и, если всё работает как планировалось, запускаем в жизнь.
На наш взгляд, от агентства требуется невероятная любознательность, жесткая самокритика и трудолюбие. Нам платят деньги не за то, что мы знаем где разместить заказ на промо-сувенирку, а за то, что мы помогаем придумать что, где и каким образом производить. Самая скучная работа, которой нам приходилось заниматься на сегодняшний день — это печать логотипа клиента по его макету без возможности как-то влиять на процесс.
Мы увлечены идеей создания дополнительной ценности для клиента, поэтому нам важно работать на уровне обсуждения задач бизнеса. Для чего мы делаем пресловутые чашки? Какую ставим перед ними задачу? Будут ли ими пользоваться как задумывалось, будут ли они выполнять свою рекламную функцию; или будут пылиться в одном из ящиков на кухне? Что выполнит рекламную функцию лучше кружки?
Кроме дизайна и проектирования, мы организуем всю логистическую цепочку: доставку, растаможку и хранение грузов.
В 2012 году мы занялись микроритейлом, открыли подразделение компании в Гонконге и арендовали склад в Шанхае для консолидации грузов наших клиентов.
Каждый день я проверяю по десятку статей из жанра «О себе» и «О компании». Чаще всего это стыдоба и ад. Эту статью я буду присылать тем, кто сделал слабый водянистый текст без фактов и конкретики. Постепенно научу всех.
Писателям — терпения и успехов. Их клиентам — конкуренции и прогресса. Спасибо за внимание.
Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:
У каждого человека в мире есть право на день рождения съесть вкусный ТОРТ! И это должен быть не просто торт, а что-то НАСТОЯЩЕЕ! Что-то, что запомнится на всю жизнь! Что-то, что не стыдно выложить в инстаграм и получить потом тысячу лайков! Так вот, мы делаем именно такие торты — незабываемые, вкусные и удивительно свежие! Такие, какие готовили нам наши Мамы, и теперь мы перенимаем их секреты!
Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.
Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:
Мы делаем торты для дней рождения, корпоративов и свадеб. Можем сделать небольшой торт для компании в 5 человек или имперскую десятислойную пирамиду для банкета на сотню гостей.
Наш конек — торты, которые нужны завтра. Все торты мы выпекаем в ночь перед праздником, поэтому они не только свежие, но и вовремя. Это не мешает заказывать у нас торты заранее. К сожалению, мы не сможем помочь, если торт нужен сегодня.
Покупаем продукты на Даниловском рынке: все свежее и насколько это возможно натуральное. Шоколад, карамель и крем готовим сами, чтобы контролировать вкус и не портить состав консервантами и пальмовым маслом.
Не используем мастику, потому что это вредно: вместо нее у нас молочный шоколад, желе, натуральная карамель, глазурь и фламбе. По калорийности порция нашего торта сравнима с двумя порциями картофеля фри или полстаканом сладкой газировки.
Доставляем сами в специальных термосумках, поэтому отвечаем за сохранность при перевозке. Если нужен шестиэтажный торт с колоннадой и висячими садами, привезем его по частям, соберем на месте и научим разрезать.
У нас есть торт для лица — на случай, если захотите окунуть кого-нибудь головой в крем. Наш крем-мусс на водной основе вкусный, легко смывается с лица и не пачкает одежду, если специально его не втирать.
Сценарий, тонкости
У каждого человека есть право на день рождения съесть вкусный торт. И это должен быть не просто торт, а что-то, что запомнится на всю жизнь. Наши торты не стыдно выложить в инстаграм или увидеть на свадебных фотографиях.
Основное сделано, можно и веселиться
В тортах мы используем рецепты, по которым готовили наши мамы. Это наш способ сказать им спасибо за счастливое детство.
Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.
Оля и Аня открыли свадебные агентства. Оля для своего сайта наняла копирайтера, а Аня написала текст сама.
У Оли получился стандартный водный текст без любви к смыслу:
Наши организаторы учтут все детали, чтобы Ваш праздник оказался по-настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы Ваша свадьба запомнилась Вам на всю жизнь! Мы — профессионалы своего дела и знаем все тонкости организации и проведения свадьбы, поэтому предусмотрим все возможные нюансы...
А Аня написала текст с любовью и знанием дела. Получилось убедительно:
Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным и приятным днем. А мы позаботимся о том, чтобы машина приехала вовремя, площадку украсили заранее, гости были в хорошем настроении, а развлечения подошли и взрослым, и детям. Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если вдруг в зале отключили свет...
Секрет убедительного текста — в знании дела. Наполните его подробностями, которые покажут, что вы понимаете тонкости. Покажите, что знаете проблемы читателя и умеете их решать:
Без знания дела
Со знанием дела
В работе используем различные гибкие методологии разработки.
В корпорациях внедряем ФФФ. Так мы запускаем проекты вовремя, даже если для принятия любого решения нужно собирать совет директоров.
Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку.
Мы знаем по именам всех фей «Винкс», разбираемся в отношениях Фиксиков и поиграем с вашим ребенком, даже если ему интересен только айпад.
Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой. Обращайтесь!
Если не хотите разбираться в гигабайтах и мегапикселях, посоветуйтесь с консультантом. Он поможет подобрать телефон для игр, для дела или в подарок.
Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.
Знаем, чем отличается мытье паркета от мытья ламината; камня — от плитки; виниловых обоев от бумажных. На кухне используем нетоксичные моющие средства «Кан бо» и «Пьюр».
Знание дела — то, от чего в тексте прет. Обычному писателю-многостаночнику трудно писать со знанием дела, потому что он дела не знает — только в теории. Чтобы писатель сделал хороший текст, ему нужно будет проникнуть в подробности.
В фильме «Свадебный переполох» Дженифер Лопес играет свадебного распорядителя, у которой все под контролем. Мы узнаем, что ей можно доверить свадьбу, уже в экспозиции. Вот она замечает, что отец невесты расчувствовался и не может встать. Но у нашей героини при себе инструменты на все случаи жизни: успокоительные, мятные леденцы, бинты, обезболивающее и бог знает что еще. Видно, что это не первая ее свадьба и она может решить проблемы. Такие детали убеждают.
Кадры из фильма «Свадебный переполох», реж. Адам Сэнкмен, 2001 год
Ребята из «Аутовклауда» попросили рассказать, как делать вирусные рассылки. Эта статья попадет в их рассылку, но я по праву автора сначала опубликую ее для читателей блога.
Как делать вирусные рассылки? Да никак.
Вирусность — результат, а не свойство
Со стороны кажется, будто вирусность — эдакий секретный ингредиент продукта, от которого он становится популярным. Была просто рассылка, помазал ее вирусной мазью, рассылка стала вирусной. Осталось выяснить, что это за мазь.
Но вирусность — не свойство, это результат. Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус.
Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот.
Теперь расскажу, как это сделать.
Пахать
Вирусность — лотерея.
Чтобы выиграть в лотерее, нужно купить лотерейный билет. Если купить один, то шанс выиграть минимальный. Если купить много — шанс возрастает. Если покупать много билетов каждую неделю — шанс еще выше.
Так же с рассылкой: ее придется делать-делать-делать, потом переделывать-переделывать-переделывать, потом делать новые, пока не выстрелит. А когда выстрелит — продолжать так же неустанно делать. Если не выстреливает — бросать и делать другое: другую рассылку для других людей, по другим принципам.
Делали длинные статьи — попробуйте дайджесты или комиксы.
Присылали письма раз в неделю — попробуйте раз в месяц или каждый день.
Писали от имени компании — напишите от имени сотрудника или от имени выдуманного персонажа.
Писали сами — наймите агентство или писателя.
Заказывали у агентства — пусть попробует написать директор или секретарь.
Единственно верных универсальных формул нет. Все, кто обещают вам железобетонные формулы вирусности на платных курсах, держат вас за лохов. Нужно экспериментировать.
Жечь
Я еще ни разу не видел ни одного вирусного ролика, ни одной картинки и ни одной рассылки, которые не были бы сделаны от души.
Эталонный пример — «Гангнам-стайл». До чего же он упоротый и отдушистый:
Все бойкое, смелое, разухабистое, без самоцензуры, без оглядки ни на что. Никто не думал «А поймет ли это зритель? А будет ли ему интересно? А не будем ли мы выглядеть глупо?» Сделали так, как чувствовали. Эта смелость подкупает.
Тут нет формулы. Если что-то сделано от души, это чувствуется. Если нет — тоже. Люди выкупают фальшак.
В рассылке Главреда я угорел по иллюстрациям. Наплевать — поймут, не поймут, раскритикуют, респектанут. Сделал, как хотел, от души. Нравится не всем, но все отмечают. Артёму Горбунову, например, не нравятся мои иллюстрации. Ничего страшного.
Я не боюсь в рассылке слов вроде «творческая импотенция», не боюсь критиковать. Как чувствую — так и пишу.
Противоположность — это когда ты сам себя цензурируешь. «Это не понравится читателю, а вот это — начальству. А тут я буду выглядеть, как мудак. А тут мы резковато выразились, хотя это и правда. Давайте смягчим...» Это фальшь и левак. Люди такое друг другу не пересылают — у них в жизни этого добра навалом.
Сравните ради интереса абзацы из двух рассылок:
Партия еды
Инвизибл
Этот год должен закончиться потрясающим ужином!
И мы подготовили для этого все! Мы создали специальный новогодний набор из четырех невероятных праздничных блюд и незабываемого десерта. Всю эту красоту мы доставим к вашей двери 29-го или 30-го декабря — вам останется только приготовить и наслаждаться :)
Привет!
Сколько раз такое было — вино есть, а куска мяса к нему нет. Хочется мчать на розыски, но рынок давно закрыт, а в магазине сплошная тоска. А ведь вино без мяса — деньги на ветер. Пора с этим покончить.
Обновили мясной сет и дарим к нему стейк. Мясо выбирали усердно: жарили Новую Зеландию, Уругвай и Россию — вегетарианцам в офисе пришлось туго. Победило свое-родное — патриотичный стейк воронеж нью-йорк. Припасли такого 100 штук — дарим, пока не закончится. Заказ можно делать сегодня, доставлять начнем с 6 августа.
Какое из них вас больше прет и почему?
Помогать
Рассылка Главреда популярная, потому что помогает решить проблему, с которой сталкиваются все — как хорошо и понятно писать. Мы делаем это щедро: не жадничаем с советами, вываливаем все, что знаем, с примерами. Нет такого, что «Так, вот вам два стоп-слова бесплатно, а еще двадцать за деньги».
Если в платном продвинутом курсе есть какие-то важные статьи, мы их публикуем в бесплатной рассылке, потому что не жалко:
Я встречал у компаний легкую шизофрению: они хотят, чтобы рассылка была одновременно и вирусной, и продающей. Поэтому они вроде такие «мы вам даем полезные советы», и тут же «но будем вас долбать, пока вы у нас не купите». Это не щедрость, а лицемерие. Я это знаю, потому что я сам писал такие рассылки и видел реакцию людей.
Убейте в себе на полчасика маркетолога. Вирусная рассылка — это кайф и польза, а не маркетинг и продажи. Оставьте только свой логотип в шапке, чтобы вас помнили. Рассылка про продажи — это другое.
Еще пахать
Бывает так. Компания делает рассылку, чтобы она стала вирусной и привлекла новых клиентов. Делает-делает, делает-делает — а не выходит каменный цветок, база растет слишком медленно.
Отдел маркетинга приуныл. Собирается хмурый совет директоров, все отводят глаза, лавочку закрывают.
И очень зря.
Это как пойти в спортзал, чтобы за месяц сбросить 20 кг. Нельзя ставить такие цели, они не выполняются. Ты каждый день смотришь в зеркало, а там нет никаких видимых изменений, в итоге ты бросаешь спорт и продолжаешь жиреть. А надо было продолжить. Угадайте, откуда я это знаю.
Правильная цель — сделать читателям хорошо: клиентам, партнерам, фанатам, сочувствующим, смотря кто у вас в базе.
Если вы хотите собрать новую базу — тогда цель в том, чтобы придумать классную штуку для этих новых людей, найти их, донести до них эту свою штуку. И дальше сделать классно уже новым читателям.
Врубите на полную кайф и радость. Чтобы рассылка стала вирусной, она для начала должна переть всех, кто ей занимается и всех, кто ее читает. Как в похудении: нужно кайфовать от занятий спортом и новой диеты.
Вирусность не нужна
У вирусности есть одна неприятная сторона. Она связана с последствиями популярности в интернете. Если вы вирусные, к вам придут очень много тупых, злых, неадекватных людей с завышенными ожиданиями.
Так устроен интернет: интеллигентных, умных и богатых всегда меньше, чем озлобленных и бедных. Если в один день откроют лекарство от рака и Семенович покажет грудь, завтра в Фейсбуке все будут смотреть на сиськи Семенович.
Теперь представьте, что вы сделали что-то по-настоящему популярное. Настолько популярное, что сразу после сисек Семенович все пойдут к вам. И каждый интернет-неандерталец, каждый изнуренный онанизмом школьник, диванный стратег, неодупленный пенсионер и агрессивный патриот — все они с клавиатурой наперевес придут к вам в комментарии.
Что вы будете с ними делать? И нужны ли вам все эти люди?
Вирусность — не самоцель. Иногда лучше сделать сильный продукт и дать таргетированную рекламу, чем добиваться вирусной популярности.
С другой стороны, делать рассылки искренне и от души всегда полезно, вне зависимости от того, целитесь вы в вирусность или нет.
¶
Чтобы не быть голословным, вот моя статистика по Главреду:
Бесплатная рассылка запущена 1 декабря 2014 года. Спустя год на нее подписываются 90 человек в день, на 10 декабря — 19,5 тысяч читателей. Открываемость второго письма 75%, двадцатого — 33%. Вот как растем:
Из всего этого я делаю вывод:
Чтобы сделать вирусную рассылку,
нужно перестать делать вирус
и начать пахать, жечь и не ссать
P. S. По законам жанра, в конце такой статьи должна быть реклама курсов. Но курса не будет, поэтому терпите без рекламы. Лучше покупайте плакаты и кружки.
В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества».
В наши дни 99% людей читают бизнес-книги, но только 1,5% применяют знания в жизнь
75% людей сейчас говорят о терактах в Париже
99,9% людей, которые нам написали, получили отказ
99% выпускников вузов работают не по специальности
Однако большая часть гудка уходит в пар: 90% зарплаты и бонусов топ-менеджер получает именно за умение «продать» себя акционерам. Лишь 10% отражают их объективные способности, опыт и образование. (Максим Фалдин. За что я ненавижу профессиональных управленцев)
Такие числа — признак халтуры.
Они неизмеримые
Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.
Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:
Нет
Да
90% выпускников вузов работают не по специальности
Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо
Редакторы — лишь 10% аудитории моих курсов
В 2015 году через мои курсы в бюро прошли 108 человек. Из них только 11 редакторов
Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени
Ради интереса я измерил, сколько рабочего времени на неделе у меня уходит на текст, а сколько — на клиентов, встречи и переписки. Из 60 рабочих часов на текст ушло 12.
Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать.
Они не в мире читателя
Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум.
Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:
10 000 микрогранул серебра на см2 подавляют потовые железы и убивают бактерии
22 микрона — толщина защитного слоя. Вы не почувствуете его на коже
Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:
Аккумулятора 25 000 мА·ч хватит на три полных зарядки Айпада.
Процессор произведен по 14-нанометровому технологическому процессу. Он на 40% производительнее по сравнению с предыдущими моделями, сделанными по 28-нанометровому процессу, и требует на 50% меньше энергии. Процессор сажает батарею вполовину медленнее.
Под диском работает мотор с вращающим моментом с 5,9 кг/см — в два раза мощнее, чем у «Техникса». Стартует за 0,2 секунды, подходит для экстремальных трюков.
Они не опираются на чувственный опыт
Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:
90% выпускников вузов работают не по специальности
Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо. Один из них — мой препод, второй стал преподом, еще двое работают на фрилансе
Перед отправкой проверяем посылку по 15 критериям
Перед отправкой проверяем посылку: погружаем в воду на полчаса, бьем кувалдой, кидаем в печь, переезжаем катком. Так мы убеждаемся, что подарок не сломается по дороге
Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени
Из 60 рабочих часов в неделю я работаю с текстом только 12 часов. С 9 утра до полудня меня не дергают, поэтому я сосредоточенно пишу. Потом начинаются звонки, письма и срочные совещания, и уже не поработаешь
С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами.
Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.
Примерчик
Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы:
99% писателей — некомпетентные самодуры с отключенным мозгом. Я разместил вакансию на должность копирайтера, и из 1000 заявок отклонил 998, потому что они не дотягивали до уровня. Но в 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером, достаточно прийти на мои курсы, и они смогут зарабатывать в 3—5 раз больше!
На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:
1000 заявок, двое нормальных — не верю. Даже если это правда — выглядит, как взятое с потолка число, и в тексте нет ничего, что бы это сомнение опровергло. Я готов поверить в 100 откликов, в 300 готов поверить. Но в 1000 — как читатель не верю.
«В 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером...» — неужели провели исследование? Неужели было 300 случаев, из которых только у 30 учеников не получилось стать копирайтерами? Брехня это, не верю.
99% самодуров — это в переводе «я хочу, чтобы было 100%, но я понятия не имею, как это в жизни». Здесь это сказано для красного словца, правды тут нет.
Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.
Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.
Шпаргалка
Не высасывайте числа из пальца. Вы не настолько умны, чтобы всех надурить. 99,9% пользователей почувствуют манипуляцию так же, как вы ее почувствовали сейчас.
В Школе редакторов я провожу со студентами вебинары, чтобы рассказывать им о сложных вопросах редактуры.
К сожалению, это не «десять шаблонов продающего текста» и не «как заработать миллион копирайтингом», а довольно занудные и специфические темы, поэтому не для широкой публики. Но ради интереса можно подглядеть:
Кратко. Как писать о сложном продукте
Понять клиента, узнать его боли
Определиться с целью — показать, что мы снимаем боль
Выстроить доказательство к каждой цели
Дать повод совершить целевое действие
Следовать общей структуре в каждой теме
Увлёкся и сделал по этому поводу картинку:
Задание студентам Школы редакторов
Найти (придумать) сложный продукт
Определить две непохожие аудитории, которым этот продукт полезен
Составить 2 письма, которые рекламируют сложный продукт для этой аудитории
Написать кратко о болях аудитории для каждого письма
Написать конспект вебинара, приложить видео
Опубликовать конспект, видео, два письма, описание аудиторий. Ссылку на публикацию: maxim.ilyahov@yandex.ru
Если хотите комментарии к тексту — текст вставить в гугль-док, расшарить на maxim.ilyahov@gmail.com, cсылку приложить к публикации.
Люди, которые доказывают друг другу, что лучше — Айфон или Андроид, — чаще всего говорят не о платформах вовсе. Это их способ показать миру, что каждый из них не дурак.
Дело ведь не в том, какой у тебя софт на смартфоне. Дело в том, дурак ли ты, что купил Айфон или Андроид. Вступая в спор о платформах, спорщики доказывают друг другу:
— Нет, я не дурак! Я купил экосистему! А ты дурак: твой телефон нужно сто раз перепрошить
— Нет, я не дурак! У меня телефон, который может все. А ты дурак: переплатил за телефон с закрытой файловой системой
Квалифицированно спорить о платформах умеют только разработчики, но то, о чем они спорят, недоступно диванным аналитикам. Спорить о системе управления памятью неинтересно, потому что в этом нужно разбираться. А о дизайне и юзер-экспириенсе интересно, потому что каждый ведь разбирается в дизайне.
Я примерно понимаю, откуда берется та страсть, с которой айфонщики воюют с андроидовцами. Интересно другое. Как сделать так, чтобы так же спорили сторонники Мегаплана и Битрикса? Соков «Тонус» и «Рич»? Велосипедов «Мерида» и «Куб»? Что об этом почитать?
Когда читал Огилви в детстве, этот кусок пропустил, потому что не понял. А теперь понял:
Most campaigns are too complicated. They reflect a long list of objectives and try to reconcile the divergent views of too many executives. By attempting to cover too many things, they achieve nothing.
Со следующим можно поспорить. Всё-таки, не все в агентствах саботёры.
The process of producing advertising campaigns moves at snail’s pace. Questions of strategy are argued by committees of the client’s brand maangers and the agency’s account executives, who have a vested interest in prolonging the argument as much as possible; it is how they earn their living. The researchers take months to answer elementary questions. When the copywriters finally get down to work, they dawdle about in brain-storming sessions and other forms of wheel-spinning. If a copywriter averages about an hour a week actually writing, he is exceptional.
Про час, конечно, это сильное преувеличение. Но то, что копирайтеры пишут мало, а работают много — чистая правда.
