В информационном стиле есть понятие мусора. Это слова и выражения, которые не несут смысла для читателя.

Дилетанты считают, что мусор — это только стоп-слова типа «являться», «наилучший», «абсолютный» и так далее. Но это понятие шире. Мусор — это всё, что ваш конкретный читатель не уловит в тексте. Поэтому мусор — субъективная штука. Для одного человека текст будет понятным, для другого — мусорным.

Вот автор пишет о себе. Для меня как для главреда здесь мусора нет, потому что я понимаю каждое слово:

А кто-то посторонний увидит в этом тексте много непонятного:

Причина в том, что у писателей в инфостиле уже сложился свой птичий язык, на котором мы общаемся друг с другом. По сути это уже ничем не отличается от газетных штампов: все друг у друга переписывают одни и те же слова, они становятся мусором.

В этом я виноват. Когда я рассказываю в статьях, как писать, я привожу примеры с готовыми фразами. Я не предусмотрел, что некоторые авторы будут бездумно повторять эти фразы у себя, не вкладывая в них смысла. Чтобы исправиться, расскажу вам о сложившихся в инфостиле штампах и что с ними делать.

Предложения без местоимений

Авторы решают, что все местоимения — зло, и вытравливают их кислотой. Не надо так. Текст должен звучать естественно. См. также: читайте вслух

У вас нет задачи удалить из текста все местоимения. Только избыточные:

Перечисления

Авторы любят перечислять свои услуги через запятую, типа повышая информативность. Но они не учитывают, что предложение не резиновое, а читатель — не сканер. Нельзя просто запихнуть в предложение произвольное число мыслей. Читатель от такого устаёт. Прочитайте об этом урок продвинутого курса «Информативность» — для вас сегодня бесплатно.

Решений для этой ситуации много и о них я напишу отдельную статью. Но конкретно для нашего случая подойдут два: обобщение и деление. Перед перечислением нужно дать обобщающий ключ, который поможет читателю сразу понять, что общего у твоего перечисления. А в одном предложении должно быть только одно перечисление.

По этой ошибке легко вычислить человека, который поверхностно знаком с инфостилем. К сожалению, это большая беда: люди читают три урока базового курса, пишут плохо, а потом такие же люди не в теме говорят, что их зомбировал информационный стиль. Сразу видно, что ни те, ни другие не разбираются в теме.

Чтобы прилюдно не опростоволоситься, прочитайте продвинутый курс, можно без домашних заданий. Бесплатная альтернатива — все статьи справочника Главреда.

Термины бюро

У Дизайн-бюро Артёма Горбунова разработана стройная система знаний о дизайне, редактуре и работе с клиентом. В этой системе есть понятия и метафоры, которые помогают запоминать ключевые мысли. Какие-то из них придуманы в бюро, другие взяты у Кэмпа, «37 сигналов» и откуда-то еще:

Эти термины понимают те, кто читал советы и ходил на курсы. Эти люди знают, в чем сила каждого приёма. Остальной мир не знает. Поэтому когда вы пишете в тексте для неподготовленного читателя, что любите ФФФ, для него это мусор.

Если пишете для широкого круга читателей, объясняйте термины:

На эту тему три очерка: погрузите читателя в проблему, «Аллергия на галстуки» и три ошибки в тексте о себе.

Расхожие фразы

И есть отдельная группа фраз, которые многие используют без разбора, потому что так же пишут другие. Часто за этими словами ничего не стоит. Это не имеет ничего общего с инфостилем. Задача автора — рассказывать интересные вещи, а не переписывать слова из тетрадки соседа.

Противоядие — привести примеры и доказательства:

Тут дело не в самих словах, а в заложенном смысле. Фразу со смыслом «просто и понятно» можно сказать пятью разными способами, но все эти способы не работают, если не доказать свою мысль.

Все не могут быть отличниками

Я отдаю себе отчет в том, что среди авторов всегда будут троечники — те, кто бездумно переписывает готовые формулы. Это не проблема инфостиля, это проблема в принципе любой творческой профессии. Она есть в литературе, кино, одежде, программировании, дизайне, музыке. Везде, где люди создают что-то новое, будут троечники, которые бездумно копируют.

Я не хочу насильно вытягивать таких людей на новый уровень, это бесполезно. Мне важно создать систему, в которой неравнодушные люди смогут самостоятельно выходить из троечников в отличники. И потом расти дальше.

Ключевое слово здесь — непрерывный рост. Нужно постоянно смотреть на методы и инструменты, искать в них изъяны, оттачивать мастерство, придумывать что-то новое и внедрять. Это путь крутых ребят. Для таких я сделал «Мастерскую», открыл биржу, пишу статьи в блоге и буду продолжать запускать новые продукты.

Мой способ расти — через преподавание. Как только я открываю какой-то новый закон или принцип, я пишу об этом статью или выпуск рассылки. Большая часть моих находок опубликована в справочнике — при желании любой целеустремленный редактор впитает десять лет моего опыта за пару недель чтения. Таким ребятам — почет.

Если же человеку неинтересно расти и его удовлетворяет копирование готовых рецептов — я вряд ли смогу помочь. Это не хорошо и не плохо, это просто жизненный выбор — быть троечником. Все не могут быть отличниками, а мастерство — личный выбор.

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.