После того, как ЦП опубликовал статью «Текст о себе», участники продвинутого курса присылают мне на рецензию аналогичные текстики для сайта, портфолио и работодателей. Тема многих затронула, потому что все хотят хорошо выглядеть в интернете.

В статье я говорил: травите леску, отстаивайте позицию, не показывайте нужду, пишите о пользе. Я не учел, что мало знать эти принципы, нужна практика. Без практики эти приемы сработают против вас.

Иногда человек пишет из лучших побуждений, а получается надменно и агрессивно. В этой статье хочу помочь не попасть в эту ловушку. За основу возьму текст, который прислал один из участников продвинутого курса. Изменю некоторые подробности:

Я архитектор. Делаю проекты домов и публичных пространств.
Работал над зданием мэрии, создал проект центрального парка, построил башню «Федерация» и еще 10 зданий в Москве.
Придумал систему перекрытий будущего в авиационных ангарах, хорошую систему полимерных подпорок в античном стиле и как общественному зданию заботиться о ногах посетителей.
Работаю по ФФФ, переговариваю только с тем, кто принимает решения по проекту. Не работаю в офисе и на фирму.
Мечтаю о жизни без непродуманной архитектуры за 50 000 рублей.
Меня тошнит от модных течений в архитектуре.

Караваджо. Нарцисс у ручья

Только с господами

Первое и самое злое — это часть про переговоры:

Рассказ о том, что вы не сдаете работу передаточному менеджеру, стоит скрыть до тех пор, пока вы с таким менеджером не встретитесь. И даже тогда говорите в мире клиента:

Любое травление лески должно быть заботливым. Вы не посылаете человека, а пытаетесь ему помочь, даже если откажетесь от работы:

Хочу работать с компаниями, которые продвигают здоровый образ жизни и рациональное отношение к деньгам. Не смогу помочь компаниям, которые продают алкоголь, сигареты и потребительские кредиты.

Лучше всего я делаю длинные серийные проекты: курсы, серии учебников, сценарии сериалов. Если вам нужен текст на один раз, обратитесь на биржу.

Чтобы писать хорошие статьи, я стараюсь подробно изучить тему. На исследование я закладываю не менее недели. Если вам нужен текст завтра, я вряд ли успею сделать хорошую работу. Однако буду рад помочь с более длинными задачами.

Прочувствуйте разницу: не «идите к черту, если вы мне не нравитесь», а «давайте дружить, если мы друг другу подходим».

Работаю по ФФФ

Наивно ожидать, что ваши читатели знакомы с принципами несдвигаемых дедлайнов. Обычно люди не знают, что такое ФФФ, и изучать сейчас не будут.

Иногда авторы в этом месте ставят ссылку: дескать, иди, разбирайся, как разберешься — возвращайся. Ссылка — это хорошо, но нельзя рассчитывать, что читатель ее изучит:

Да и потом: кого волнует, что вы работаете по какому-то ФФФ? Почему мне это важно знать? Напишите о пользе подхода:

Подумайте двести раз, прежде чем писать, что вы работаете по ФФФ. Этот принцип всем нравится в теории, но следовать ему трудно

Сдаю проекты вовремя, потому что следую принципу несдвигаемых сроков.

Работаю по принципу ФФФ, поэтому гарантирую запуск проекта в срок и с фиксированным бюджетом.

Сдаю не красивые картинки, а запускаю работающий продукт. Для этого беру на себя работу с программистами и сопровождаю проект до старта. Я называю это дизайнерским управлением разработкой.

Я сделал 16 проектов

Еще одна проблема — это бездумное перечисление всех заслуг и проектов. Если не подсказать, что это значит, читатель не сделает нужный вывод:

Допустим, наш архитектор хочет делать общественные пространства. Тогда он явно говорит, что он хочет делать и почему ему стоит доверить эту задачу:

Больше всего люблю проектировать общественные пространства: бизнес-центры, рестораны, библиотеки и школы. Стараюсь создавать многофункциональные пространства. В 2014 году по моему проекту построен первый бизнес-центр с динамической планировкой, а в 2015 году по этой же технологии строится первая в Москве школа-трансформер.

Здесь автор задает направление — «многофункциональные пространства». Далее он приводит доказательства, что это направление у него сильно — рассказывает о работах. Все остальные работы, которые не показывают его компетенцию в этом направлении, он не упоминает.

Специализируюсь на серийных обучающих продуктах. Был главредом рассылки Мегаплана, запустил обучающие рассылки о редактуре, финансах и мотивации.

Редактор — это не «человек с текстиками», а капитан корабля. Чтобы подготовить всесторонне развитых редакторов, мы обучаем их не только редактуре, но и вёрстке, дизайну, переговорам, управлению проектами и юридической безопасности (см. Школу редакторов)

Мы делаем любые сайты, но наша любимая задача — эффективные интернет-магазины. Мы сделали собственную платформу онлайн-торговли и запускаем на ее основе по 10 магазинов в год. Вот они:..

Иногда нужно просто сказать, что мы опытные:

Работаем с 2010 года, беремся за любую работу: частные дома, школы, магазины, гаражи...

Тут мы говорим, что если у вас проект свинарника или подземного шубохранилища — это всё к нам. Польза!

Текст о себе, о компании, портфолио, сопроводительные письма и любые другие рассказы о вас — это на самом деле не о вас. Это о том, как вы поможете другим. Сами по себе мы никому не нужны. Мы нужны другим ровно настолько, насколько мы им полезны.

А еще мы скоро умрем, и все, что от нас останется — это польза, которую мы принесли. Череп в рассылке Главреда — это ежедневное напоминание о смерти.

См. также

Как общаться с клиентом
Профессиональная этика

Быть хорошим переговорщиком полезно, но это не то же самое, что быть профессионалом. Лучше ни с кем не считаться и хорошо работать, чем быть дипломатичным дилетантом.

Я часто попадаю в неприятную ситуацию: подрядчик меня жестко подводит, а потом обильно травит леску.

Ой, вот я виноват, вас подвел, поступил непрофессионально.
Сорри, я слажал, ничего не получается.
Вижу, что лажа, сорри, я виноват, подвел тебя.

Сами эти фразы нормальные. Признавать вину — хорошо. Но если ты профессионал, этого мало.

— Сорри, я слажал и подвел тебя.
— ...
— ...
— И что ты молчишь?
— А что?
— Ну, что ты предлагаешь делать теперь, раз ты слажал?
— Ну, не знаю, а как бы ты поступил?

ААА! Ты за кого меня держишь? Обосрался и принес мне кучу, на, разгребай? У нас тут проект, а не исповедальня.

Иногда так еще делают, если невнимательно читали Кемпа:

— Сорри, я слажал и подвел тебя.
— И что ты предлагаешь делать теперь?
— Если тебе кажется, что я плохой профессионал, то уволь меня.

Перевод:

— Я такой, какой есть, решать твою проблему не буду, иди к черту со своими требованиями.

А вот как правильно:

— Макс, я должен тебе завтра показать черновик, но вижу, что не успеваю. Извини, что подвожу. У меня проблема с материалом, не могу найти сильные примеры. Предлагаю вот как: давай я пришлю через час статью без примеров, мы ее обсудим и решим, как успеть. Может, придумаем как-то по-изобретательски.
— Годится. Присылай. Пока что вот примеры, которые я собирал в заметках.

Почувствуйте разницу: человек думает, как решить мою проблему, а не как прикрыть свою драгоценную безответственную задницу. С такими людьми хочется работать.

Для любителей шпаргалок:

1. Сообщайте о проблеме заранее. Нельзя прийти на презентацию и сказать «а я не ущпель, воть».
2. Если это ваша вина, то признавайте ее сразу, смело и открыто.
3. Вместе с проблемой сразу предлагайте решение. В идеале — чтобы новый план не касался клиента.
4. Слажали — приложите тройные усилия, чтобы исправить ситуацию. Нельзя лажать, попивая сок у себя в квартале.
5. Фраза «увольте меня» запрещена. Увольнение — профессиональное самоубийство.

Клиент платит не за грустные честные глаза, а за решение проблемы. Лучше быть невежливым, но хорошо все делать, чем посыпать голову пеплом и систематически лажать.

Критика — это хорошо. Полезное действие критики — помогать людям улучшать то, за что они отвечают. Дизайнеру говорят «интерфейс неудобный», он его улучшает, получается удобный интерфейс. Писателю говорят «у тебя опечатка», он ее исправляет, теперь опечатки нет. Благодаря критике мир становится лучше.

Но есть проблема: иногда критику тяжело воспринимать, потому что она сформулирована как личное оскорбление. Такая критика не достигает полезного действия, из-за нее портятся отношения и репутация.

Чтобы достигать пользы, сохранять отношения и не портить репутацию, следуйте трем законам критики.

Первый закон критики. Не нравится — критикуй

Критикуй все, что не нравится, вне зависимости от того, критиковал это кто-то другой и веришь ли ты в результативность критики.

Не работает кнопка в интернет-банке — написал в техподдержку
Плохо сформулирован текст на сайте — написал автору
Плохо лежит асфальт во дворе — написал в городской портал

Если тебя игнорируют в связи с важной проблемой, не стесняйся включать «клиента из ада» и вынести мозг ответственным. Так сложилось, что диспетчеры, дизайнеры, президенты, программисты, писатели и вообще все мы то и дело забиваем на тех, кто не отстаивает свою позицию. Если о проблеме сообщил один человек, этой проблемы нет. Но если сто человек выносят мозг этой проблемой каждый день, мы найдем способ ее решить.

Не жди, что проблема рассосется сама собой. Не надейся, что за тебя о проблеме расскажет кто-то другой. Не нравится — критикуй.

Второй закон критики. Критикуешь — обоснуй

Чтобы критика принесла пользу, нужно объяснить, что именно тебе не нравится, и почему это плохо:

Кнопка нажимается, но ничего не происходит. Не приходит СМС, не могу оплатить.
Из текста непонятно, что делать после прихода уведомления. Я ничего не делал, и платеж не прошел.
Асфальт во дворе положили плохо: сплошные ямы. На машине проезжать неудобно, а на велосипеде вообще невозможно.

Всегда критикуйте работу, но никогда — человека. Не пытайтесь намекнуть, что ответственный некомпетентный. Вот так нельзя:

Вы сами своими интернет-банком пользуетесь?
Вы что, наняли студентов, чтобы написать этот текст?
Что, все распилили, и на асфальт не хватило? Зайдите чисто ради интереса в наш двор, посмотрите, в каких условиях живут ваши избиратели.

Такая критика ни к чему не приводит, потому что со стороны выглядит высокомерно. Так как критику воспринимает живой человек, он не захочет отвечать на такую критику. Представь, на твой сайт пишут: «Что за кретин сделал этот сайт?»

Критику воспринимать тяжело: она значит, что ответственный плохо справился со своей работой. Не усугубляй это высокомерными комментариями. Критикуешь — обоснуй.

Третий закон критики. Если знаешь — предложи

Мой блог читают дизайнеры, писатели и разработчики. Хороший дизайнер видит вокруг себя плохой дизайн и знает, как его улучшить. То же касается писателя и разработчика:

Дизайнер, в отличие от обычного пользователя, знает закон Фиттса и что интерфейс — зло. Дизайнер может предложить улучшение, о котором обычный пользователь не догадывается.

Редактор начитанный, изучает международный опыт и понимает, как правильно составлять публичные объявления. Он составит гораздо более убедительное объявление, чем обычный чиновник или горожанин.

Разработчик умеет оптимизировать анимацию и знает, что такое 60 FPS. Там, где пользователь грешит на медленный компьютер, разработчик уже оптимизирует анимацию.

Если знаешь, как улучшить то, чем ты недоволен, предложи улучшение. Неважно, правильное оно или нет, внедрят его или нет, учтешь ты какие-то тонкости или нет. Если знаешь — предложи.

Закон в действии

Вот как выглядит неконструктивная критика с пассивной агрессией:

Вы видели новый сайт Альфа-банка? Что за лютый п...ц! @alfabank, зачем ты с нами так?

Это высокомерно и бесполезно. Разве что кинуть дешевые понты перед друзьями: смотрите, какой я смелый, качу бочку на Альфа-банк. К сожалению, эта критика не поможет ни вам, ни Альфа-банку.

А вот как выглядит полезная аргументированная критика:

@alfabank у вас на сайте фоновое видео тормозит под Хромом на «Рэсбери». Предлагаю заменять на статические картинки, если клиент маломощный. Вот код: (ссылка)

Теперь у вас есть шанс изменить Альфа-банк, получить от них приглашение на работу, а от друзей — подлинное уважение.

Запомните три закона

1. Не нравится — критикуй
2. Критикуешь — обоснуй
3. Если знаешь — предложи

Практика

Приглашаю читателей попрактиковаться в комментарии к этому посту. Критикуйте все, что вам не нравится.

См. также
Критика для самоутверждения
Критика, которая деморализует
Борьба с пассивной агрессией
Илья Бирман. Критика — это комплимент
Валера Попов. Консультант хуже пидараса

Спасибо Артёму Сапегину, Коле Товеровскому и команде поддержки Альфа-банка.

Сегодня утром из рассылки Александра Гришина узнал такую историю.

Александр решил провести вебинар о сценарном деле. Нашел хорошего спикера и сделал у себя на сайте черновую страничку с формой записи. На странице была только форма, никакого продающего текста.

Видимо, чтобы протестировать, как все работает, Александр эту страницу опубликовал по секретному адресу. Несмотря на это, страница подсосалась в РСС. Мейлчимп ее увидел и сделал автоматическую рассылку по базе читателей. В письме, которое он разослал, было пять фраз:

Как писать для кино и ТВ
Автор: Александр Гришин
О чем вы узнаете
С чего начать написание сценария
Читать далее

Читатели получили письмо с вот этими словами и ссылкой на пустую страницу с формой регистрации. Подписалось 30 человек.

Я не знаю, какого размера база Александра Гришина и насколько это хороший результат. Но вот интересное дело: люди кликнули на ссылку и записались на вебинар, несмотря на то, что в письме и на странице не было никакого продающего текста. Вообще никакого. Никакусенького. Даже слова «Бесплатно».

Продающие копирайтеры в этот момент:

Это что сейчас было

Классный парень Александр придумал годный продукт: вебинар о том, как писать сценарии. Читателям Александра этот продукт интересен, потому что они редакторы и писатели.

На рынке нет аналогичных предложений. Сценарное дело — занятие дорогое. Мало кто его упаковывает в простые доступные форматы. По крайней мере, я не встречал вебинаров или коротких курсов о драматургии и сценариях. Конкуренция невысокая.

У Александра хорошая репутация, потому что он старается быть полезным: пишет хорошие статьи, спамит мало и по делу, продукты продает интеллигентно. Читатели ему доверяют.

Человек с хорошей репутацией придумал конкурентоспособный продукт и сообщил о нем нужной аудитории. Аудитория сказала «Окей, заверните».

Хороший продукт + доверие = ❤

Понятно, что если бы на странице сразу была подробная информация, записалось бы больше людей. Кто-то подумал, что это ошибка, и вебинара на самом деле не будет. Кто-то задался вопросом, почему это Гришин будет учить всех сценарному делу (на самом деле не он). Естественно, просто голой страницы было мало.

Но благодаря хорошей репутации и правильному продукту не нужен был тот адовый продающий текст, который так любят коллеги. Потому что люди покупают не потому, что «текст», а потому что видят пользу в продукте.

Хороший продукт работает лучше, чем хороший продающий текст.

Хочу купить книжку на Озоне. Заполнил анкету, ввел пароль, получаю вот такое:

Здесь плохо сразу всё.

Меня просят быть внимательным, как будто я допустил ошибку по невнимательности. Ошибку я не допускал. То, что у них в базе есть мой адрес, не мои проблемы.
Мне предлагают попробовать еще раз. Как будто если я еще раз заполню анкету, проблема решится.
Я не знаю, что делать дальше. Другой почтовый адрес я не хочу вводить, много чести. Что теперь делать, непонятно.

Давайте поможем Озону.

Обязательные поля

Все, кто был у меня на курсе, знают, что обязательные поля — моветон. Чтобы пользователь сообщил вам настоящие сведения о себе, объясните пользу в его мире:

Пароль пришлем письмом.

Ошибка

Пользователь не должен думать о базах данных и аккаунтах. Он хочет товар. А ошибка на самом деле только в голове программиста, для пользователя ошибки нет:

Другое дело.

Бывает ложь, и бывает брехня.

Ложь — это искаженные факты. Брехня — это расплывчатые обобщенные формулировки, которые удачно подкрепляют мысль автора.

Вот прямо первый пример возьмем. Когда автор говорит, что его текст повышает конверсию на 20%, он сообщает факт. Не считая того, что это неправда, это отличный факт. Если бы текст действительно повышал конверсию на 20%, к предложению не было бы претензий.

И тут же справа: «правильный текст — залог успешных продаж». Формально придраться не к чему. Никто не может объяснить, что такое «залог» или «успешные продажи», поэтому сюда подойдет что угодно:

«правильный текст — залог успешных продаж», — напишет копирайтер;
«красивый дизайн — залог успешных продаж», — напишет дизайнер;
«лояльность в соцсетях — залог успешных продаж», — напишет эсэмэмщик;
«сайт на первой странице Яндекса — залог успешных продаж», — напишет сеошник.

И будут правы, потому что эти вещи влияют на продажи. Получается, вся фраза ни о чем. Слова сказаны, но в них нет правды. Сплошная брехня.

Откуда берется

Брехня получается, когда автор не владеет фактами, но очень хочет доказать мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель должен принять за факты:

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет»

Здесь не с чем спорить, потому что ничего не сказано. Что такое «яркий тренд» или «повальное увлечение»? Кто такие «социально активные россияне»? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не разбирается в проблеме. На журфаке за такое ставят двойки.

Как бороться

Самое верное — привести факты и статистику, сослаться на исследование. Однако просто цифр мало. Читатель должен ее понять:

Однако доставать цифры получается не всегда. Если крыть нечем, возьмите факт из собственной жизни:

Я не могу спать, когда в России обсуждают изоляцию интернета
Мои родители не едят хамон и не ходят на заграничные сайты
Все мои друзья пользуются соцсетью «Секрет»

Вычитали что-то в интернете? Не стесняйтесь сослаться на источник:

Читал в «Т-журнале», что в России собираются изолировать интернет
В твитере Александра Пеганова появились скриншоты из соцсети «Секрет»
На ЦП вышла серия материалов о повышении конверсии

Сошлитесь на разговор или переписку:

Когда я был маленьким, я написал письмо Лебедеву. И он мне ответил вот что...
Недавно сидели в баре со Славой. Он рассказал такой случай:..
Когда я работал в «...», наш директор по маркетингу рассказал...

В конце концов, не стыдно признаться, что вы чего-то не знаете:

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает

Справочник брехуна

Брехать плохо. Я сам грешен и люблю такие обобщения. Часто в Мегаплане меня несет. Эта статья будет служить мне напоминанием: сила в правде.

Вот «Бизнес-молодость», например. Присылают письма:

Я не знаю, насколько эффективны рассылки БМ и как они работают. Вероятно, ребята зарабатывают миллионы на таких письмах, а я им просто завидую. Или они за последний год просели в продажах, потому что их считают лохотронщиками и чепушилами. Или что-то посередине. Я не знаю.

Могу сказать только за себя: когда на четвертый раз мои ожидания от рассылки не оправдались, я перестал реагировать на новые письма. Я их удаляю, не читая заголовки. Я заранее знаю, что ничего ценного мне там не скажут. У БМ теперь такая репутация.

Продукты свои они мне тоже не смогут продать. Кому-то другому — возможно, но не мне.

Проблема с испорченной репутацией в том, что ее сложно восстановить. Когда в деревне все уже считают Маньку шлюхой, ей бесполезно вести праведный образ жизни. Даже если считают незаслуженно.

P. S. Кажется, следует разжевать мораль этой истории.

1. Если вы систематически обманываете ожидания получателя, вы выжигаете аудиторию. Люди перестают открывать ваши письма, даже если вы вдруг начинаете писать суперполезные и важные штуки.
2. Если вы долго отправляете письма аудитории, то со временем тема письма становится все менее важной, а имя отправителя — все более важным.
3. Я не исключаю, что кричащая реклама и перченые заголовки работают и продают. Более того, я уверен, что в массе именно это и работает. Но лично мне бы не хотелось быть в этой массе.
4. Верно и обратное: когда у отправителя стабильно хорошая репутация, заголовок так же теряет значение.

Я люблю работать и не люблю расслабляться.

На старших курсах я работал по шестнадцать-восемнадцать часов в сутки. Бессонная ночь была обычным явлением. Раз в месяц я мог проработать целые сутки и еще чуть-чуть — голова еще соображала, а потом всегда можно было отоспаться. В такие моменты я считал себя героем труда: все спят, пьют и развлекаются, а я один героически карабкаюсь в гору.

Вот что я узнал о героическом труде

Степень героизма никак не связана с пользой, которую ты приносишь, причем ни для себя, ни для окружающих. То, как ты напрягаешься, почти не связано с ценностью, которую ты приносишь своей работой.

Окружающим наплевать, как ты напрягаешься. Клиенту нужен не героизм, а хороший результат. То, как ты к этому результату приходишь, гораздо больше зависит от профессионализма, чем от упорства.

Сидеть над задачами по ночам — признак любителя. Любитель плохо управляет собой и своим временем, плохо ведет переговоры, дает лишние обещания, не делегирует задачи, отвлекается, прокрастинирует, тратит слишком много времени на незначительные вещи. Профессионал не только хорошо делает свою работу, но и успевает делать ее вовремя.

У профессионалов, с которых я беру пример, есть жесткие ограничения в работе. Один из них начинает рабочий день в 14:00. Другой не работает в выходные. Третий никогда не делает дела в тот же день, когда они появляются — у него принцип «Сделай это завтра». Мне неудобно подстраиваться под эти ограничения, но я их уважаю. Так же их уважают другие люди.

Героизм — это недостаток

Сам я, к сожалению, никаких ограничений для себя не выставлял. Поэтому героически работал и в выходные, и в будние, и рано утром, и поздно ночью. И если оглянуться на всю проделанную работу, то самое ценное и полезное из того, что я сделал, было сделано за рамками этого героического труда. Все, что сделано аврально и сверхурочно, обычно никому не было нужно.

Когда я начал об этом думать, я увидел, что ничего хорошего в героизме нет. Сидеть по ночам и прогибаться под каждую просьбу клиента — это путь студента, а не профессионала. Просьб и комментариев меньше не станет. Работы меньше не станет. Если ничего не изменить, я навсегда останусь бородатым ссутулившимся редактором за компьютером в четыре часа утра.

Если применить метафору горы, то я карабкаюсь в гору без снаряжения. А смысл не в том, чтобы карабкаться, а в том, чтобы двигаться вверх. Для этого подойдет и вертолет, и подъемник. Чтобы стать профессионалом и приносить больше пользы, я должен построить себе вертолет.

Поэтому я начинаю эксперимент. С 25 июля 2014 года я ввожу «Правило девяти».

Правило девяти

С понедельника по пятницу работа начинается в девять утра и заканчивается в девять вечера. С девяти вечера до девяти утра работы нет. На выходных работы нет.

Следствия правила девяти:

Вся работа планируется с девяти утра до девяти вечера. Я беру на себя ответственность за то, что все свои обещания на день я выполню до девяти вечера.

Никакие «хвосты» не закрываются после девяти вечера. Если я понимаю, что чего-то не успеваю — я иду к клиенту и передоговариваюсь.

Любая встреча, созвон или скайп заканчиваются в 9 вечера, вне зависимости от их фазы и стадии. Значит, любая встреча должна начаться не позднее половины восьмого.

Правило девяти не распространяется на курсы, тренинги и публичные выступления — мои или других людей. Я могу нарушить правило девяти, если веду курс или участвую в чужом курсе, веду «Живые советы» или читаю открытую лекцию.

Правило девяти может стать преградой для сотрудничества. Например, если ваш рабочий день начинается в шесть вечера по Московскому времени, а активная фаза выпадает на три часа ночи, то мы не состыкуемся. Если для вас это непреодолимая преграда, то нам не стоит сотрудничать, даже если мы идеально подходим друг другу.

P. S. Для большей эффектности рассмотрю покупку легкого и тонкого ноутбука, который уверенно держит заряд 12 часов на полной яркости экрана. Я слышал, что новые макбуки так умеют, но не верю. Знатоки, посоветуйте, пожалуйста.

Один и тот же критический комментарий может как деморализовать, так и вдохновить. В зависимости от формулировки:

После обоих комментариев человек сделает работу. Но после первого ему нужно отряхнуться, покурить, пожаловаться на жизнь друзьям, и только потом он заставить себя сесть за работу. А после второго комментария человек возьмется сразу, с удвоенной энергией.

Разница — в признании усилий:

Критику из левого столбца спокойно воспринимают уверенные в себе люди с толстой кожей. Но с такими качествами не рождаются. Их воспитывают сначала правильные родители, а потом жесткая трудовая среда. У таких ребят свои ограничения, но с критикой они справляются на ура.

Куда чаще приходится работать с людьми творческими, тонкими и более чувствительными. Такие при первой возможности включают примадонну и убегают работать в нежные и вежливые компании, где им заглядывают в рот. Но это тема отдельной заметки.

На всякий случай я стараюсь критиковать, как в столбце справа. От меня не убудет, а человеку приятно.

Критика вообще — это прекрасно. Когда клиент принимает работу как есть и молча за нее платит, то это не только неинтересно, но и вредно — начинаешь деградировать.

Еще по теме: Спасибо, пожалуйста, Илья Бирман о том же

Люди, которые доказывают друг другу, что лучше — Айфон или Андроид, — чаще всего говорят не о платформах вовсе. Это их способ показать миру, что каждый из них не дурак.

Дело ведь не в том, какой у тебя софт на смартфоне. Дело в том, дурак ли ты, что купил Айфон или Андроид. Вступая в спор о платформах, спорщики доказывают друг другу:

— Нет, я не дурак! Я купил экосистему! А ты дурак: твой телефон нужно сто раз перепрошить
— Нет, я не дурак! У меня телефон, который может все. А ты дурак: переплатил за телефон с закрытой файловой системой

Квалифицированно спорить о платформах умеют только разработчики, но то, о чем они спорят, недоступно диванным аналитикам. Спорить о системе управления памятью неинтересно, потому что в этом нужно разбираться. А о дизайне и юзер-экспириенсе интересно, потому что каждый ведь разбирается в дизайне.

Я примерно понимаю, откуда берется та страсть, с которой айфонщики воюют с андроидовцами. Интересно другое. Как сделать так, чтобы так же спорили сторонники Мегаплана и Битрикса? Соков «Тонус» и «Рич»? Велосипедов «Мерида» и «Куб»? Что об этом почитать?

На прошлой неделе я искал писателя-помощника.

Расскажу, по каким критериям я отбирал людей. Возможно, это окажется полезным тем, кто будет откликаться на другие вакансии.

Тестовое задание

Я попросил рассказать о себе. Это простая писательская задача, которая начинается с ответа на вопросы:

• Кто аудитория?
• Какова цель?
• Какие задачи?

Аудитория — это лично я. Через меня не нужно никуда пробиваться и доказывать что-то кому-то еще. Мне 25 лет, я редактор, в Мегаплане пишу промостраницы и веду рассылку.

Цель из уст кандидата звучит так:

«Доказать Максиму Ильяхову, что я стану его надежным помощником в Мегаплане»

Цель всегда направлена в мир клиента. Не «получить работу» и не «рассказать, какой я классный» и не «стать писателем в Мегаплане». Цель — «доказать, что я буду полезен».

Задачи — это то, что нужно сделать, чтобы добиться цели. «Как доказать Ильяхову, что я буду полезен?» Ответ уже был в тексте вакансии.

Ответ в тексте вакансии

В вакансии спрятаны прямые вопросы соискателю:

• Хотите ли вы помогать писать статьи, кейсы, рассылки и промостраницы Мегаплана?
• Готовы ли вы работать с утра до вечера с понедельника по пятницу?
• Насколько вы внимательны к тому, что вас окружает, что вы говорите и что говорят вам?
• Как вы воспринимаете критику?
• Вы в Москве? Готовы приезжать на встречи?
• Какой у вас опыт писательства?

Чтобы получилось хорошее письмо, достаточно ответить на эти вопросы. Чтобы ответить убедительно, писатель приводит доказательства. От человека без опыта я ожидаю вот такое письмо:

Здравствуйте, Максим!
Хочу стать вашим писателем-помощником в Мегаплане.
К сожалению, у меня нет опыта работы с текстом для бизнеса, но я люблю русский язык, читаю «Советы» и готов работать с утра до ночи, чтобы научиться писать полезные статьи, кейсы, рассылки и промостраницы.
Я работал дизайнером в веб-студии в Рязани со строгим арт-директором, поэтому я знаю, что такое критика. Привык к тому, что работа переделывается по нескольку раз и люблю делать до тех пор, пока не получится хорошо. К сожалению, из-за этого мы часто затягивали проекты. Но я хочу научиться принципам ФФФ на практике.
Я живу в Рязани, но готов приезжать в Москву так часто, как потребуется. Единственное — не могу сорваться за час, нужно хотя бы 2 дня на подготовку.
К сожалению, мне нечего показать из коммерческого текста, но вот мой блог:.. — стараюсь оттачивать свой стиль в нем.
Надеюсь, что, несмотря на отсутствие опыта, я окажусь полезным вам и Мегаплану.

Здесь каждый вопрос отвечен, ответы доказаны, учтены интересы аудитории, выбрана правильная миссия. Я бы позвал такого человека на встречу.

Ошибки

У меня нет денег на ваш курс, поэтому я хочу учиться у вас как помощник

Человек не думает о полезном действии писателя-помощника. Честно показывать свои эгоистические мотивы — это не мило и не душевно.

Случайно наткнулся на вашу вакансию

Человек как бы уменьшает степень нужды. Но читателю безразлично, какая у него нужда. Это не имеет отношения к делу.

Можно простить нейтральную отсылку к вакансии. Возможно, у работодателя десять вакансий на разных сайтах, поэтому ему важно понимать, на какую кандидат откликается:

Пишу по поводу вакансии писателя-помощника в вашем блоге.
Увидела ваше объявление о поиске писателя-помощника в группе «ФИЯиР МГУ»

У меня отличное чувство юмора, я люблю коал, Калуа, Куала-Лумпур и Коэльо

Человек показывает зацикленность на себе и невнимательно относится к задаче. Такой человек будет постоянно доказывать, какой он классный и крутой. А мне не нужен классный и крутой, я ищу помощника.

Нет ничего плохого в том, чтобы рассказать о своих увлечениях — особенно о тех, которые относятся к работе. Но только после того, как вы решили задачу текста.

Это самое сложное тестовое задание, которое мне приходилось выполнять

Комментарии к постановке вопроса не имеют отношения к делу. Единственный вариант, в котором эта фраза оказалась бы полезной, — если бы человек попытался объяснить свое решение задачи:

Вы попросили рассказать о себе. Это сложная задача, потому что вводные данные спрятаны. Думаю, правильным в этой ситуации будет не просто рассказать о себе, а выбрать именно то, что будет интересно вам...

Человек, возможно, что-то поймет неправильно. Но здесь он уже начинает со мной работать. Я вижу, как он рассуждает. Мне это полезно.

Я родился, учился, женился...

В вакансии четко сказано, что я с удовольствием найму старшекурсника или выпускника гуманитарного факультета. Об этом можно написать. В каком городе вы родились и кто вас воспитывал — незачем.

Моя настольная книга — справочник Мильчина

Любой редактор со стажем хотя бы полгода уже выучил из справочника Мильчина все, что нужно для каждодневной редактуры.

Здравствуйте! Я справлюсь. Подпись

Один кандидат написал письмо в одну строку. И я бы хотел сделать такой вывод о нем, но для этого нет оснований. Быть смелым и неординарным классно, но вакансия не об этом.

Хорошее письмо — не гарантия найма

Здравое письмо — пропуск в отборочный тур. Из 20 написавших только у троих были здравые письма, и выбирал я уже из них. У кого-то было больше опыта, кто-то был ближе по духу. Человек без опыта проиграл такому же хорошему, но с опытом. Это я к тому, что хорошее письмо — это только начало разговора.

До чего в «Хабспоте» толковые люди работают. Хитро и тонко.

«Мы облажались» — мощный и пока что свежий прием. Илья Синельников рассказывал о нем на «Пуфиках».

Писать текст сайта нужно далеко не всем и не всегда. Плох тот копирайтер, который берется за проект, не разобравшись.

Однажды ко мне обратились с вот таким вопросом:

Добрый день!
Максим, сколько будет стоить заказать у вас текст для сайта из пяти маленьких страниц? Хочется заказать их у Вас, а то мы совсем не знаем что делать.
С уважением, Евгений.

Мой ответ:

Евгений, здравствуйте!
Расскажите подробнее о сайте, продукте и задаче. На каком этапе сайт?
Максим.

Ответ Евгения:

Максим, спасибо за быстрый ответ!
Наш сайт о хорошем психологе из такого-то города в Украине, который только недавно начал заниматься частной практикой. Ему нужно набрать клиентов. В данный момент люди заходят на наш сайт, читают его (1-2 страницы), но не звонят.
Очевидно, мы не умеем писать тексты, не проработали подачу и не мотивируем людей нам позвонить. Сам сайт, чтобы с чего-то начать, мы запустили около месяца назад на платформе «Вордпресс».

Я смотрю сайт, думаю, звоню знакомым психологам. Общаюсь с друзьями, которые ходили к психологам. Начинаю писать ответ, и ловлю себя на том, что меня унесло в космос.

Переписка опубликована с разрешения Евгения. Желаю ему и его психологу успехов.

P. S. Копирайтер Женя Романовский пишет во «Вконтакте»:

В советах, в бюро и на курсе меня спрашивают, как же правильно:

ее или её? Еще или ещё?
«Айфон», Айфон или iPhone? «Эпл», «Эппл» или Apple? «Гугл» или «Гугль»? Или без кавычек?
Писать в середине предложения «Вы» или «вы»?

Люди, это все не важно. Вообще.

Ёфикация не влияет на читаемость текста. Транслитерация не обваливает продажи. Никто не закроет письмо от того, что в нём «вы» написано с заглавной. Эти вещи не важны. Структура текста, логика, товарное предложение, шрифт и фон, контекст, ритм, картинки, поведение страницы — это важно. Точечки над «е» — нет.

Раньше я отстаивал собственную позицию по этим вопросам. Завязывался спор. Вместо того, чтобы потратить 20 минут на разбор промостраницы или очистку текста, мы дискутировали, какие ставить точечки. Позорище.

Программисты, сисадмины и дизайнеры уже привели достаточно аргументов в пользу каждой из позиций: и откровенно идиотских, и умных, и основанных на Сталине, Ленине, Ломоносове, Ожегове и Мильчине. Их работа важна: они убедительно доказали, что единственно верного решения нет.

Есть только ваше личное решение.

Если пишете iPhone — хорошо, только пишите так во всем продукте. Если пишете везде «вы» со строчной, не сбивайтесь на «Вы» с заглавной. Последовательность в этих вопросах важнее правоты.

И всегда есть кто-то, кто посчитает вас неправым.

Я понимаю людей, которые оголтело доказывают, что iPhone лучше, чем «Айфон». В этих спорах создается иллюзия собственной важности.

Это как плеваться на новый Айфон, чтобы ощутить себя частью великого Джобса. У меня такое тоже было: «Смотрите, я критикую Айфон! У меня есть свое мнение! Я что-то значу!»

Вот с ёфикацией и транслитерацией то же самое. Это не поиск истины и не защита русского языка. Это простое задротство.

P. S. от 2 октября: Интересно, как некоторые комментарии к посту иллюстрируют то, о чем я здесь написал.

Год назад «Ингейт» сделали о себе видеоклип, украв музыку «Касты».

Из песни я вынес, что в «Ингейте» пашут ненормированно и круглосуточно, семьи сотрудников разваливаются, дети не видят отцов, на обед у людей шесть минут, девочки забывают уйти в декрет, и все дружно работают на пределе. Перед офисом огромная лужа, на парковке некуда встать, сосульки не сбивают. И все это ради того, чтобы прогнуть под собой весь мир.

Думается, это должно было звучать так: «Смотрите, какие мы мотивированные и увлеченные своим делом». Со стороны похоже на крик о помощи.

Ладно. Хотите о себе такое видео — ваше право. Оно мне не нравится, но и не для меня сделано.

Думал, такое возможно только в России с нашей культурной неопределенностью. Но нет. «Сапиент нитро» сделали точно так же:

Примечательно, что и «Ингейт», и «Сапиент нитро» — диджитал-агентства.

О видео «Сапиента» я прочитал у «Интеркома» в блоге, и там же была ссылка вот на это:

Видео «Вута» стоит сто рублей, и оно симпатичнее, чем два предыдущих видео вместе взятых.

Когда человек слишком долго пишет ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ НА МИЛЛИОН, развивается копирайтинг головного мозга. Это когда ты даже если хочешь написать нормальный честный текст, но все равно получается ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ВЫРАЖАТЬ СВОИ МЫСЛИ ТАК, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ.

Примеры невыдуманные.

Я не знаю людей, на которых подействуют эти проверенные приемы копирайтинга. Особенно грустно, что копирайтеры начинают их использовать в обычной жизни.

После рассылки о пассивно-агрессивном поведении я стал ловить себя на пассивной агрессии. Это помогло начать вести себя более конструктивно.

Критиковать хорошо, если цель — сделать классный продукт. Но такой критики в интернете мало.

В интернете критику чаще используют для самоутверждения. Дизайнеры критикуют в Твитере сайты студии Лебедева. Музыканты критикуют главную песню из фильма «Обливион». Журналисты критикуют друг друга и литераторов. Все население критикует либо Путина, либо Навального, либо американцев. Я и сам этим баловался в школе и университете. И до сих пор, бывает, пробивает.

Критика для самоутверждения — дешевый малодушный отстой. Она не помогает лучше работать. Это подкормка для эго, причем за чужой счет.

Я попытался собрать признаки такой критики, чтобы ловить на них себя и помочь другим.

Обращение к невидимому автору

Обращение по имени призвано произвести на неподготовленного читателя впечатление, что критикан близок с автором.

Тема, что-то у вас там совсем неладно с дизайном
Виктор Олегыч, что-то с «Бэтманом» в этот раз не получилось
Димон, уважение нужно заслужить

Яростная критика незначительных деталей

Внимание к незначительным деталям создает впечатление, будто критикан — истинный эксперт.

Конечно, скрипочки здесь совершенно не те
Шум под тенью — жесть.
А что за фигня с артефактами джипега?

Важен не сам факт обращения к деталям, а въедливое недовольство, которое никогда не заканчивается конкретными советами. Если есть конкретные советы — это уже конструктивная критика. Она может быть сколько угодно убогой, но в ней видно желание сделать лучше.

Термины

Критикан-самоутвержденец обильно использует термины. Они создают ощущение экспертности еще больше, чем внимание к деталям.

Неудачно собраны низы в противофазе
Слишком много синкоп, нарушается внутренняя когерентность
В малом кегле кернинг как-то не так выглядит

В этот момент критикан может даже давать полезную конструктивную критику.

Остался «хвост» на 60 КГц, надо обрезать и поднять общий уровень. И сделать более звонкий ревер на тарелочках, потому что часть его частот забирается в голос, получается грязь
Когда слишком много синкоп, они уже не звучат вкусно. Нужно делать их редко, но метко. Если сделать куплет ровненько и в долю, ощущение от синкопы перед припевом будет мощнее.
В малом кегле начинаются проблемы с антиалиасингом на экране. Можно прописать разрешенные размеры в пикселях.

Примеры из истории

Опытный критикан знает матчасть, поэтому легко опирается на примеры из истории. Если пример помогает сделать продукт лучше — это хорошо и конструктивно. Но часто это просто пример ради примера. Самые отчаянные критиканы не обращаются к истории, а придумывают ее.

Вот Артур Гинсбург в 1968 году тоже задавался проблемой перспективы, но у него получилось удачнее
У Бэлроуза на альбоме это звучало гораздо жирнее
Анхаймер в середине XIX века написал статью о таких сетках. Там было более удачное решение

Снисходительная похвала

После долгой критической тирады опытный критикан подчеркивает свою экспертность и непредвзятость, обращая внимание на отдельные удачные части работы. Выдает здесь снисходительный тон.

Ну, хотя бы моделей хорошо сфотографировали
Правда, мастеринг для цифровых носителей хороший. Но что-то же должно быть у такого артиста хорошее?
Стрелочки, усы и прочие треугольники хорошие. Хотя, тут много ума не надо

Пассивно-агрессивный тон

Нарочито детские разъяснения, излишняя драматизация и эмоциональность, сарказм, параноидальные и жертвеннические мотивы — признаки пассивно-агрессивного поведения. Критикан завидует и злится, но пытается «сохранить лицо», выражая злобу социально приемлемыми способами.

Как это исправить: нажать и держать «Комманд»; найти на клавиатуре русскую «Ц» или английскую W, нажать ее. Программа спросит что-то про сохранение — нажмите «Нет». Потом найдите на компьютере кнопку питания. Нажмите и держите ее, пока не погаснет экран. Все, больше не подходите к компьютеру.

Глумление

Самая жалкая форма критики для самоутверждение — злорадное высмеивание. Здесь уже нет ни иронии, ни сарказма. Просто шуточки за чужой счет. Это дешево и некрасиво.

+ Сравнение

Добавлено 19 апреля
Изысканная критика предметов, претендующих на оригинальность. Критикан находит параллели с работами других авторов и деликатно указывает на посредственность данной работы. Трюк сложный и рискованный, потому что любой любознательный человек в этот момент открывает гугл и смотрит, на кого идет ссылка.

Примерно такие же ручки были у «Момо дизайн»
У Джона Колтрейна такая же гамма
Такая же концепция есть у Воронцова, кажется, в альбоме 1970 года

При правильном использовании критикан сравняет автора с землей и станет излучать божественный свет местного гуру. Если же сравнение подобрано недостаточно болезненно, критика превратится в комплимент.

Чувствуется, что автор читал Кастанеду и Маркеса

Чего не хватает?

Оставляйте комментарии в формате «Прием — объяснение — пример», чтобы дополнить список признаков дешевой критики для самоутверждения. Получится справочник мерзкого критикана :-)