В понедельник я в порыве прокрастинации выкатил четвертую версию «Советов».

Главная фишка новой версии — в рубрикаторе появились цитаты и картинки. Раньше была просто гора ссылок:

Стала гора ссылок с иллюстрациями:

По всем правилам, это должно было отразиться на кликабельности. Я ожидал какую-то такую карту кликов:

Вот подлинная карта кликов спустя 3 дня:

Сломалась статистика? Мало данных? Нет, на первом экране клики распределены ожидаемо — все кликают в «Что такое инфостиль» и в бургерную кнопку:

Отдельно отличилась незаметная навигашка, которая прилипла к верхнему краю экрана. Слово «Хвастается» — вторая по кликабельности ссылка на этом экране.

Дизайнеры и юиксеры, в чем я накосячил? Моя гипотеза: люди заходят познакомиться, ставят лайк, жмут ретвит и уходят дальше по своим делам, читать советы некогда. Какие еще идеи?

«Советы» — это каталог моих статей о тексте, редактуре и информационном стиле. Это статьи для писателей, редакторов, копирайтеров, дизайнеров, журналистов, пиарщиков и менеджеров. Выходят в блоге и в Дизайн-бюро Артема Горбунова с 2011 года. В этом году «Советам» пять лет.

Сегодня открываю четвертую версию каталога.

Что нового

Теперь некоторые советы проиллюстрированы прямо в рубрикаторе, чтобы их было проще найти.

Новый рубрикатор. Раньше он был построен вокруг формальных признаков статей: «Стоп-слова», «Синтаксис», «Структура». Теперь статьи разделены по полезному действию: привлечь внимание, создать доверие, рассказать о себе, прорекламировать, сократить... Подробнее об этом принципе: структура в мире читателя.

В рубрикаторе теперь живут ссылки на все выпуски рассылки Главреда и некоторые выпуски платного продвинутого курса.

В каталоге теперь все советы и статьи в блоге. Я дал себе торжественное обещание хотя бы месяц не забывать пополнять каталог.

Исправлены старые опечатки, допущены новые.

Ах да: посещенные ссылки теперь сиреневые, как во всем остальном интернете. Сразу видно, кто много советов читает, а кто мало.

Что старого

По-прежнему работает полнотекстовый поиск по всем советам и статьям в блоге. Вводите любое слово (желательно без окончания), и все статьи, в которых встречается это слово, подсветятся:

По-прежнему работают теги и мобильная версия. Подробнее: что было в предыдущей версии.

Советы по-прежнему бесплатные. Расскажите о них всем, кто пишет.

Предложения и замечания: maxim.ilyahov@yandex.ru

Есть такой корпоративный штамп «товары и услуги». Юридически он верный: фирма продает товары и оказывает услуги. С точки зрения покупателя это бесполезная информация. Если там что-то важное — раскрывайте, если нет — прячьте:

Отдельной строкой — косая черта в «товары / услуги». Косую черту в таком виде использовать нельзя. Если вас в темной подворотне поймал юрист и заставил писать «товары / услуги», уговорите его писать «товары и услуги» — так понятнее, однозначнее и по-русски.

Что забыл? Картинку забыл:

Если после этой картинки вы напеваете «Районы, кварталы, жилые массивы», то посмотрите заодно этот странный клип из двухтысячных. А потом, чтобы успокоиться, посмотрите «Дельфинов» Мумий-тролля образца 1998 года.

P. S. Этот пост я написал, когда проверял одну из домашних работ продвинутого курса Главреда. Это часть автоматизации: видишь повторяющуюся ошибку — написал пост. Выглядит проверка домашек вот так:

Мне в «Тиньков-журнал» нужен писатель с сердцем юриста. Хочу издать статьи о юридической грамотности для клиентов:

Если вы юрист, то вы уже почувствовали, насколько это полезное и безумное дело. Вас ждут жесткие согласования, многократное переписывание и крутейший результат.

Если вас бесит юридическая неграмотность, беспомощность, инфантилизм и одноклеточность некоторых сограждан, то это способ изменить ситуацию. Если статьи получатся достаточно сильными, мы будем их распечатывать и вручать новым клиентам банка.

В России есть только три банка, которые способны придумать, согласовать и издать такие статьи: «Тиньков», «Точка» и «Модуль». «Точка» и «Модуль» не работают с физлицами, поэтому вряд ли они будут тратить на это время. А у нас сейчас есть возможность немного поменять страну и сделать сограждан юридически грамотнее.

Работа за троих, оплата за семерых. Дружный коллектив, который вы не увидите. Белый трудовой договор. Ваше имя в конце каждой написанной вами статьи.

Чтобы начать разговор, пришлите три строчки о себе и в трех абзацах объясните, на что нужно смотреть в кредитном договоре: maxim.ilyahov@yandex.ru

Михаил Слободин написал эссе о том, что мир изменился и пора работать над собой.

Але, ребята! Мир не изменился. Это все тот же мир, в котором нужно хреначить и отвечать.

Хреначить  — то есть ответственно и качественно делать работу, делать ее много и от души. Не халтурить, не левачить, не воровать, не идти на компромисс в качестве, не делать на «и так сойдет». Неважно, кто ты — клерк в банке, уборщица в Газпроме, усатый хипстер с минипекарней, дровосек, копирайтер или дизайнер. Не допускать говна в своей работе — это вечное универсальное правило. Тут ничего не изменилось.

Отвечать — в первую очередь за свою жизнь и решения. Читать кредитный договор перед тем, как подписывать. Трудовой договор читать. Не соглашаться на кабалу. Говорить «нет» дурным задачам. Посылать в жопу начальника-самодура. Переходить дорогу на зеленый. Не пить за рулем. Не курить сигареты. Или курить и отвечать за последствия. Вспомнить, что любое зло, которое с вами случилось — результат ваших собственных решений. Тут тоже ничего не изменилось.

Хочу добавить третий пункт для гармонии, но его нет. Хреначить и отвечать. Если ты добываешь нефть, то добывай ее насколько можешь хорошо и отвечай за поломки. Если рисуешь дизайн, то рисуй его насколько можешь хорошо и отвечай, если он не сработал. Начни с простого. Прилипни к стулу и сделай круто. Дальше посмотрим.

У Михаила Слободина в посте была грозовая туча, от которой в ленте уже подташнивало. Вот вам «Блисс» из классической операционки «Виндоус экс-пи». 25 октября этого года этой операционке будет 15 лет. Пусть она вам напомнит, что нам скоро умирать, и все, что от нас останется — это то, что мы сделали на совесть.

Студенты второй ступени! У вас осталось 6 часов до дедлайна по моему заданию «Текст о компании». Сегодня в этой статье я задам вам наводящие вопросы, а потом напишу решение.

Ваша задача — ответить для себя на эти вопросы и учесть ответы в своих работах.

Ключевое слово в вашем задании — доверие. Вы мне предварительно показали свои работы. Если бы вы рекламировали автомастерскую, то вот на что был бы похож ваш текст:

Какой-то автомеханик из клипарта

Доверяете ли вы этому автомеханику? Верите ли вы, что он отремонтирует вашу машину? Что в этой картинке создает доверие, а что нет?

Сравните с вот этой фотографией:

Автомеханик, который понизил БМВ 5 с помощью комплекта «Айбах про кит». Из рассказа Злого хирурга на «Драйв2-ру»

Наводящие вопросы:

Думайте. А вот решение

Продолжаю проверять домашние задания продвинутого курса Главреда. Эту заметку я буду отправлять тем, кто будет злоупотреблять скобками. Если вы получили ссылку на эту статью, то вам совет:

Что в скобках — то не важно

Скобки намекают, что в них второстепенная информация. Если у вас в скобках что-то важное — вытаскивайте это в предложение. Если неважное — удаляйте вместе со скобками (к чертовой матери).

Человек рассказывает об опыте работы в некой фирме. На всякий случай он помечает в скобках, чем фирма занимается. Это важная информация или нет?

Если текст для тех, кто эту фирму знает, то информация неважная, можно не помечать.

Если есть подозрение, что кто-то фирму не знает — лучше написать открытым текстом, без скобок

Скобки усложняют синтаксис

Если злоупотреблять скобками, легко загнать себя в сложный синтаксический узел:

Что тут происходит: скобки длиной в полпредложения врезаются посреди словосочетания. Пока прочитал текст в скобках, забыл то, что было раньше. Чтобы понять предложение целиком, придется сначала прочитать скобки, запомнить их, потом перечитать предложение без скобок.

Чтобы упростить синтаксис, выносим текст из скобок:

Скобки как бы ставят основной текст на паузу и начинают новую историю. Это как смотришь сериал и вдруг, посреди диалога, на тебя вываливается рекламный блок. Ты его терпеливо закрываешь, диалог продолжается с того же места, но ты уже забыл, о чем там было. Придется промотать.

Когда нужны

Скобки нужны в двух случаях:

1. Сослаться на источник цитаты (Ильяхов, 2016)
2. Пошутить или вставить интонационную ремарку (гусары, молчать!)

Во втором случае надо уметь хорошо шутить, поэтому применяйте с осторожностью. Больше скобки нигде не нужны.

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.

Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru

Любую абстракцию можно объяснить, если подобрать к ней пример. На фото преподаватель физики Уолтер Левин объясняет кинетическую и потенциальную энергию с помощью маятника во время своей последней лекции в МТИ в 2011 году

Проверяю домашки продвинутого курса, встречаю такой фрагмент. Автор пишет о своих навыках:

Вроде хорошо: факты есть, правда есть, — но все равно текст абстрактный. Абстрактный он потому, что не опирается на чувственный опыт. «Важные отраслевые новости» и «концепция сайта» — абстрактно, даже если ты в этом варишься.

См. также: чувственный опыт

Чтобы исправить ситуацию, достаточно к каждой абстракции привести пример:

Пример оживляет любую абстракцию:

Примеры и сценарии в науке

Если преподаватель не потрудится подобрать примеров для своей лекции, это будет провал:

Чтобы ученик понял такую фразу, нужно припечатать ее примером:

В рассылках Главреда, блоге и вообще везде я обязательно сочетаю теорию с примером:

Копирайтеры в своих душеспасительных статьях забывают о силе примера, и их советы выглядят тоскливо. Вроде все верно в теории, но советы бесполезные, потому что в жизни их в таком виде не применишь:

Когда я пишу статьи о редактуре, основная работа — не теория, а примеры:

Примеры и сценарии в рекламе

Примеры классно работают в рекламе, когда они описывают сценарии использования. Вот текст:

Все классно, но я не увидел здесь себя. Какое устройство они могут сделать? Могут они сделать штуку, чтобы я знал, когда лежит «Главред»? Или чтобы я нажал на кнопку на телефоне, а дома перезагрузился роутер или отключилась розетка с утюгом? Или ребята делают только промышленные приборы? Пусть примеры подскажут:

А вот о рекламном агентстве:

Молодцы. Давайте с примером теперь:

Когда услуг много

Часто маркетологи боятся, что если привести один пример, то читатели не додумаются, что вы можете делать что-то еще. Чтобы с этим справиться, они решают сделать формальную всеобъемлющую абстракцию — чем обобщеннее, тем точнее. Но абстракции в рекламе — зло. Нужно наоборот: приводить больше разноплановых примеров.

Допустим, у нас есть фирма, которая готовит студентов к поступлению в голландские вузы. Что конкретно она делает:

По-хорошему, в рекламном буклете мы должны подробно расписать каждый этап. Но в нашей ситуации нужно написать коротко. Маркетолог хочет как-то так:

Но это же абстракции. Какая к черту «всесторонняя поддержка»? Никто не может представить себе эту поддержку, это никому не понятная абстракция. Лучше расписать три жизненных сценария:

Примеры победили. Примеры всегда побеждают.

Это заметочка для моих любимых редакторов, чтобы по десять раз не повторять. Я понимаю, что у всех по этим вопросам свое мнение, но, к счастью, в наших проектах не демократия, а диктатура. Правильно так:

Интернет — имя нарицательное. Пишется со строчной буквы, без кавычек. Склоняется по правилам второго склонения. Метафоры о глобальных паутинах и мировых сетях (особенно в сочетании со словом «просторы») запрещены: 

См. также: почему «интернет» со строчной

Онлайн — это существительное, а не наречие. Обозначает условное виртуальное пространство, а не способ что-то делать. Слово «онлайн» склоняется и используется с предлогом: в онлайне, во имя онлайна.

В русском языке есть заимствованное слово «сайт» и нет «веб-сайта», «интернет-сайта» и других вариантов сайта. Однако вместо «сайта» лучше сразу писать о пользе: магазин, справочник, школа:

По социальным сетям единого мнения пока нет. В наших проектах пишем популярные соцсети без кавычек, с заглавной, склоняя, по возможности усекая удвоенные согласные, используя предлог «в». Если при названии соцсети есть родовое слово, то название пишется в кавычках. Если клиент потребует писать иначе — мы это согласуем и включим в редполитику как частный случай для этого проекта. Рубиться с клиентом до смерти ради одной «т» в слове «Твитер» запрещено, оно того не стоит. 

См. также: почему «твитер», а не «твиттер»

Отдельный привет социальной сети «Вконтакте». За тот ад, который у нее стоит в названии, она приговорена к пожизненным кавычкам. Да, даже если рядом стоит Фейсбук и Твитер. А нефиг потому что:

По мере обновления этих правил буду вам сообщать. Чао-какао.

Г. Х. фон Шуберт. Скелет. Из книги Naturgeschichte des Thier-, Pflanzen- & Mineralreichs in colorirten Bildern nebsterläuterndem Text. Шрайбер. Эсслинген, Германия, 1878

Мои редакторы знают, что длинную статью нужно делить на разделы. Так статья выглядит логично, читателю легко в нее погрузиться. Мы это называем модульной структурой. 

См. также критерии качества информационной статьи

Первое, чему я учу в делении на модули — показывать через разделы внутреннюю логику статьи. Если логики нет — создать ее.

Теперь я понял еще одну проблему, о которой не думают редакторы: структура должна быть не только логичной, но и касаться жизни читателя, его проблем и вопросов.

Например, вы пишете статью о тех же кредитных картах. Вот две структуры, обе логичные, но одна слабая, а другая сильная:

В чем разница между левой и правой структурой?

Левая структура формальная, построена вокруг свойств кредитной карты. Вот есть банковский продукт, у него есть определенные параметры, давайте каждый из них разберем. Это может быть очень полезная статья, но читателя она не зажжет, потому что она не о его проблемах, она о продукте.

Правая структура жизненная, построена вокруг понятных человеческих ситуаций. Вот ты хочешь купить подарок, вот тебе не хватает денег, вот ты боишься за будущее. Необязательно у читателя будут все эти ситуации. Ты можешь даже не узнать себя ни в одной из них. Но так как ситуации человеческие, создается человеческий интерес, а людям как раз интересны люди.

Это не значит, что всегда нужно писать в структуре вокруг жизненных сценариев. Если у вас технический документ или статья для специалистов, то им как раз могут быть интересны формальные свойства. Если же статья для всех, подумайте о читателе:

Статья о кредитной карте — это священный грааль коммерческих писателей. Еще никто на моей памяти не справился с этой статьей с первого раза. Те, кто справлялись хотя бы с третьего раза, получали приглашение писать для банков.

У меня есть пять плакатов со стоп-словами размером 60 × 90 см, вот таких:

На каждом плакате 760 стоп-слов: вводных, оценок, усилителей, плеоназмов, корпоративных, газетных, рекламных, бытовых и поздравительных штампов, паразитов времени и слабых глаголов. Плакат помогает в борьбе с плохими копирайтерами и оголтелыми маркетологами, а еще провоцирует мордобой в лингвистических кружках.

Я подарю эти плакаты следующим пятерым подписчикам Продвинутого курса главреда с домашними заданиями. Курс стоит 4900 рублей, в нем 7 домашних заданий, каждое из которых мы с Людой заботливо проверяем и комментируем:

Можно купить курс в подарок другу или коллеге, а плакат забрать себе. Можно купить курс себе, а плакат отправить в качестве подарка другу или коллеге. Особенно круто пассивно-агрессивно дарить курс и плакат тому, кто плохо пишет — это и приятно, и обидно одновременно.

Доставка. Доставит плакат либо курьер, либо почта. Плакат приедет в картонном тубусе. Отправка только по России. Если вы хотите получить плакат за пределами России, к сожалению, я не смогу вам его отправить.

Как получить плакат в подарок

1. Купите курс с домашними заданиями за 4900 рублей себе или в подарок
2. Напишите письмо на mail@glvrd.ru. В теме напишите «Плакат в подарок» и свои имя. Например, «Плакат в подарок Льву Толстому», если бы вы хотели подарить плакат Льву Толстому.
3. В письме укажите, на какой адрес вы заказывали курс, а еще имя, адрес и телефон человека, который будет получать плакат. Если плакат доставит курьер, то он будет звонить по телефону. Если плакат улетит почтой, то в отделении почты этого человека попросят показать паспорт.
4. Письмо отправьте в тот же день, в который вы подписались на курс. Если вы подписались сегодня, а письмо написали завтра — я не смогу отправить вам плакат. Если вы подписались на курс, но не прислали письмо с адресом — я не смогу отправить вам плакат.

Спецпредложение для тех, кто уже подписан на курс с домашними заданиями. Заказываете курс с ДЗ в подарок, оплачиваете, и я отправляю вам два плаката в одном тубусе по одному адресу. Для этого напишите в письме, что вы уже подписаны на такой-то адрес, а вот еще купили в подарок тому-то с таким-то адресом. Это благородно и по-дружески.

Сколько это продлится. В среднем на курс с домашними заданиями подписывается 1-2 человека в день, поэтому плакаты разлетятся за 3 дня. Как только я подарю последний свободный плакат, я удалю эту запись.

Предложение действует с 19:00 20 декабря. На курс без домашних заданий предложение не распространяется. На другие курсы предложение не распространяется. На кружки, чехлы для Айфона и плакаты других размеров предложение не распространяется. Такой вот маркетинг.

Состояние на 20:00 21 декабря. За 25 часов акции купили два курса, я отправил два плаката. Осталось три плаката.

Состояние на 19:30 22 декабря. За 48,5 часов акции купили четыре курса, я отправил четыре плаката. Остался один плакат.

Состояние на 14:00 23 декабря. Плакаты закончились. Спасибо всем, кто подписался!

Еще по одному плакату получат три лучших студента первой ступени Школы редакторов, но это уже другая история и к этим плакатам она не относится. Если вы уже учитесь в Школе редакторов и уверены в своих силах, то вам плакат может достаться без дополнительных усилий.

Короче, люди, я не могу это скрывать. Я люблю шоу «Танцы» на ТНТ. Я смотрю его в интернете. Я знаю точно, во сколько выйдет новая серия. Я даже мониторю группы в соцсетях, чтобы однажды записаться на съемки. Во втором сезоне я болею за Юлю Николаеву, а в первом болел за Аню Тихую. Шлю смски, все как положено.

Аня на кастинге первого сезона

Но сказ мой не о шоу «Танцы», а о том, что он символизирует. А символизирует он наш вечный, непересыхающий интерес к другим людям.

«Танцы» — не о танцах

Вот двадцать четыре танцора исполняют парные и сольные номера. Зрители голосуют. Победитель по итогам голосования получает приз. Все это модерируют наставники-хореографы.

Первое время кажется, что «Танцы» — шоу о танцах. В финале рубиться будут выпускники хореографических училищ, а обсуждать мы будем растяжку и высоту прыжка.

Но нет. «Танцы» — это не о танцах, а о людях. Танцы — это повод рассказать человеческую историю. Вместо танцев тут могли быть песни, дизайн, резьба по дереву, борьба с вирусами, поиск лекарств от рака, высшая математика, инвестиции или редактура. Не так важно, что у тебя за программа, если у нее в основе человеческая история.

Как работают истории в «Танцах»

«Танцы» сделаны классно. Я вроде кандидат наук и презираю телевизор, но я смотрю это шоу, как загипнотизированный. Мне стало интересно, какими гвоздями они прибили меня к экрану.

«Свой — чужой». Первые серии сезона — кастинги. Хореографы как бы приезжают в очередной город и отбирают из него лучших танцоров. Я не мог не следить за кастингом в родном Краснодаре. И каждый раз, когда конкурсант из моего города выходил на сцену, я переживал. Снежана из Краснодара мне хоть и не нравилась, но я ловил себя на желании как-то по-землячески ее поддержать.

Снежана и Батыр из Краснодара

Типажи. Не знаю, намеренно ли так подобрано, но каждый конкурсант — это типаж. Девушки есть скромные и дерзкие, улыбчивые и злые, честные и скрытные, блондинки, брюнетки и рыжие, высокие и низенькие, женственные и мужественные — в любых комбинациях. Парни накачанные и тонкие, смазливые и брутальные, блондины и брюнеты. Если по жизни ты влюбляешься в высоких рыжих и тонко чувствующих (или улыбчивых и низеньких), то тебе есть за кого отправить смс.

Одна из команд первого сезона «Танцев»

«У меня в жизни тоже такое было». У каждого конкурсанта своя жизненная история, в которой кто-то узнает себя. Или увидит, что тоже так хочет. Или представит, что это могло быть с ним.

Саша Волков из Петербурга — оппозиционер: критикует эстраду и хореографов, танцует сатанизм. Его поддерживали неформалы и контркультурщики. Однажды он даже оказался лидером голосования

Таня Рыжова работала журналистом на первом сезоне, но по вечерам оставалась в репетиционном зале и танцевала — теперь она доказывает, что простая девушка без хореографического образования тоже может добиться успеха

Дима Масленников — студент юрфака из Харькова. Ему говорят, что он фигурой не вышел для танцора — но он справляется с критикой и кривотолками, проявляет себя и доходит почти до финала

Моя любимая шестнадцатилетняя Юля из Челябинска показывает, что возраст — не помеха

Каждый раз — драма. На каждого танцора перед выступлением снимают видеодосье. Досье делается по всем законам драматургии: вот герой, вот у него проблема, вот его единственный шанс с ней справиться. Вот он сейчас выйдет на сцену, чтобы доказать свое право быть лучшим. Но справится ли он?

Между конкурсантами, ясное дело, разворачивается собственная драма. Снежана приехала на шоу со своим парнем Батыром, но хореографы их разлучили. В интервью Батыр говорил, что если одного из них выгонят, второй тоже уйдет. Но Батыра выгнали, а Снежана осталась. Со временем она рассталась с Батыром и начала встречаться с другим конкурсантом на проекте.

Кого выгонят? А самый сильный клей этого шоу — механика выбывания. «Кого же выгонят сегодня? О нет, только не Юлю! Как они могли поставить ее в номинацию? Сергей Светлаков, ты должен спасти Юлю! О нет, ну зачем ты спасаешь Настю? Елы-палы, надо было еще больше смсок отправлять...» И вся эта фрустрация не только превращается в деньги — она еще и держит клещами твое внимание до конца концерта.

Ведущая Ляйсан Утяшева с номинантами одного из концертов первого сезона

А иногда еще с одной программы внезапно выгоняют не двоих, а четверых. А один из хореографов вдруг спасает выгнанного из чужой команды и ставит в свою. А сегодня Сергей Светлаков не может никого спасти. А завтра еще что-нибудь.

И вот ты вроде смотришь номер. Он классный: ребята выкладываются, декорации эффектные, музыка нестыдная. Фанк вон рубят вживую:

Много сильных, понятных, эмоциональных номеров:

И тут ловишь себя на мысли, что ты тратишь время жизни на тщательно срежиссированное шоу из предметной области, которая никак не касается твоей жизни. Я не танцор и танцами заниматься не буду. Я редактор — нахрена мне эти танцы? Почему меня беспокоят судьбы этих танцоров?

А потому что дело не в танцах, а в человеческом опыте. Я не знаю, насколько там все срежиссировано и прописано в сценарии, но чувствую этот двигатель человеческого интереса.

Какое это имеет отношение к редактуре и тексту

Получается, любую тему можно сделать интересной через человеческий опыт — даже ту, от которой читатель очень далек.

Любую тему можно сделать жгучей с помощью человеческой истории.

— Батенька, да это же сторителлинг!

По-американски это называется сторителлинг, и в России эта тема давно изучается. Но, как водится, мы ее изучаем по плохо переведенным книгам, и получается говно:

Во-первых, от этого воняет враньем, а во-вторых — Джон какой-то пластиковый, неживой. Никакого человеческого опыта.

Другой вариант начала той же истории:

И поехали про проджект-менеджмент и ЦРМ-системы. Только не по схеме «все было плохо, включили ЦРМ, стало хорошо», а как-то более правдоподобно и драматургично. И не на абстракциях, а привязываясь к чувственному опыту.

Не исключаю, что мой вариант тоже говно. Чтобы делать драму, нужно владеть сценарным мастерством, а не просто буковки писать

Любую историю, даже слабо относящуюся к твоей жизни, можно сделать интересной, если добавить к ней человека и историю. Как сделать хорошую историю — вопрос будущих исследований.

А следующая серия шоу «Танцы» выйдет на ТНТ вечером в субботу. В воскресенье за завтраком я буду смотреть его в интернете и отправлять Е7 на номер 3333.

Финал первого сезона «Танцев»

Когда запустился Главред, мы с Толиком рассчитывали, что им будут пользоваться только те, кто уже в курсе информационного стиля. Но Главред вышел за пределы тусовки. Год спустя им пользуются те, кто ничего не знает об информационном стиле.

Если Главред подчеркнул в тексте все самое святое, или если вы никак не можете добиться десяти баллов, или если вы добились, но получилась фигня — этот текст для вас.

1. Нужно ли удалять все стоп-слова?

Нет. Удаляйте только те стоп-слова, которые не несут новую информацию. Если Главред подчеркнул важное по смыслу слово и советы Главреда не подходят вашей ситуации, то оставляйте.

Смысл не в том, чтобы удалить стоп-слова, а в том, чтобы задуматься над ними. Если слово лишнее или вместо него можно поставить более интересную информацию — удаляйте. Если слово нужно — оставляйте.

2. Что значит оценка Главреда?

Оценка по шкале Главреда — соотношение стоп-слов к остальным словам. Чем выше оценка, тем меньше в тексте стоп-слов. Чаще всего это значит, что чем выше оценка — тем меньше в тексте явного шлака:

Оценка Главреда — не оценка качества текста. В сильном тексте мало удалить стоп-слова: нужно еще наполнить текст полезной информацией, привести примеры, рассказать интересную историю, опереться на чувственный опыт, наладить синтаксис, хорошо структурировать, выделить цепкие заголовки и управлять вниманием. Чистка от стоп-слов — 10% работы.

Со временем Главред научится оценивать другие аспекты текста.

3. Нужно ли добиваться 10 баллов по шкале Главреда?

Стремиться — нужно, но зацикливаться на этом — нет. Представьте, что оценка Главреда показывает содержание жира в еде. Можно сделать маложирное блюдо, но это не значит, что оно будет вкусным. А задача редактора — сделать вкусный текст.

Возьмем тот же текст о «Васильках» и просто почистим от стоп-слов:

Текст на 10 баллов по Главреду необязательно интересный, полезный или читаемый — в нем просто нет явного шлака. Когда вы почистили стоп-слова, вы проделали 10% работы, теперь осталось проделать еще 90%.

4. После очистки от стоп-слов текст стал сухим и нечитаемым. Что делать?

Делать текст интересным и читаемым, выстраивать синтаксис и структуру, наполнять фактами, рассказывать истории, приводить примеры, привязывать к чувственному опыту. Что об этом почитать для начала:

5. Можно ли требовать от копирайтера какого-то количества баллов по шкале Главреда?

Да, можно, но не только этого. Оценка Главреда показывает не качество текста, а только содержание в нем стоп-слов, поэтому нельзя слепо полагаться только на баллы Главреда.

Я прошу своих студентов доводить текст до 7 баллов по Главреду. Это достаточно строго, чтобы удалить из текста шлак, но достаточно расслабленно, чтобы не жертвовать смыслом.

Я никогда не требую 10 баллов по Главреду, потому что это ни к чему. Чтобы довести текст до 10 баллов, придется потратить много часов, но не факт, что получится хороший текст.

Помимо оценки Главреда я оцениваю текст по куче других критериев. Один из них — субъективное впечатление. Если написано говно, то неважно, сколько там баллов по Главреду. Если написано блестяще — тем более.

6. Что делать, если копирайтер отказывается проверять текст в Главреде?

Если вы в восторге от уникального авторского стиля копирайтера, то вам не нужен Главред. Если же копирайтер принес вам что-то невнятное, но вы не можете это аргументировать — проверьте текст в Главреде.

Плохие копирайтеры ненавидят Главред, потому что он ломает им мозг. На плохих курсах копирайтинга их научили, что писать нужно определенным образом: фальшиво, нагло, с оценками и штампами, многословно, водянисто и истерично. Это полная чушь. Главред все это подчеркивает и говорит «переучивайтесь». Любому человеку это неприятно, а если человек дилетант — ему неприятно вдвойне.

Для меня отказ от проверки в Главреде — признак дилетанта. Все копирайтеры, которые жаловались мне на Главреда, в деле оказались профнепригодными, а некоторые — еще и психически неуравновешенными. Но это моя субъективная оценка — я бы с этими людьми не работал. Каждый заказчик должен сам для себя решить, нравится ему работать с этим копирайтером или нет.

7. Можно ли внедрить Главред в сайт? Пользоваться на компьютере или планшете?

У Главреда работает АПИ, чтобы подключать проверку Главреда к сайтам и приложениям. Чтобы подключиться к Главреду через АПИ, наймите разработчика на Яваскрипте.

У Главреда есть приложения для Хрома, Сафари, Вордпресса, Гуглдока. Все приложения Главреда опубликованы на сайте: glvrd.ru/apps

Если у вас Мак, попробуйте текстовый редактор «Оптима» со встроенной проверкой Главреда.

«Оптима» в действии

У Главреда еще нет приложения для планшетов или телефонов. Если вы хотите такое создать — напишите: mail@glvrd.ru.

Ребята из «Аутовклауда» попросили рассказать, как делать вирусные рассылки. Эта статья попадет в их рассылку, но я по праву автора сначала опубликую ее для читателей блога.

Как делать вирусные рассылки? Да никак. 

Вирусность — результат, а не свойство

Со стороны кажется, будто вирусность — эдакий секретный ингредиент продукта, от которого он становится популярным. Была просто рассылка, помазал ее вирусной мазью, рассылка стала вирусной. Осталось выяснить, что это за мазь.

Но вирусность — не свойство, это результат. Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус.

Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот.

Теперь расскажу, как это сделать.

Пахать

Вирусность — лотерея.

Чтобы выиграть в лотерее, нужно купить лотерейный билет. Если купить один, то шанс выиграть минимальный. Если купить много — шанс возрастает. Если покупать много билетов каждую неделю — шанс еще выше. 

Так же с рассылкой: ее придется делать-делать-делать, потом переделывать-переделывать-переделывать, потом делать новые, пока не выстрелит. А когда выстрелит — продолжать так же неустанно делать. Если не выстреливает — бросать и делать другое: другую рассылку для других людей, по другим принципам. 

Единственно верных универсальных формул нет. Все, кто обещают вам железобетонные формулы вирусности на платных курсах, держат вас за лохов. Нужно экспериментировать.

Жечь

Я еще ни разу не видел ни одного вирусного ролика, ни одной картинки и ни одной рассылки, которые не были бы сделаны от души.

Эталонный пример — «Гангнам-стайл». До чего же он упоротый и отдушистый:

Все бойкое, смелое, разухабистое, без самоцензуры, без оглядки ни на что. Никто не думал «А поймет ли это зритель? А будет ли ему интересно? А не будем ли мы выглядеть глупо?» Сделали так, как чувствовали. Эта смелость подкупает.

Тут нет формулы. Если что-то сделано от души, это чувствуется. Если нет — тоже. Люди выкупают фальшак.

В рассылке Главреда я угорел по иллюстрациям. Наплевать — поймут, не поймут, раскритикуют, респектанут. Сделал, как хотел, от души. Нравится не всем, но все отмечают. Артёму Горбунову, например, не нравятся мои иллюстрации. Ничего страшного.

Я не боюсь в рассылке слов вроде «творческая импотенция», не боюсь критиковать. Как чувствую — так и пишу. 

Противоположность — это когда ты сам себя цензурируешь. «Это не понравится читателю, а вот это — начальству. А тут я буду выглядеть, как мудак. А тут мы резковато выразились, хотя это и правда. Давайте смягчим...» Это фальшь и левак. Люди такое друг другу не пересылают — у них в жизни этого добра навалом.

Сравните ради интереса абзацы из двух рассылок:

Какое из них вас больше прет и почему?

Помогать

Рассылка Главреда популярная, потому что помогает решить проблему, с которой сталкиваются все — как хорошо и понятно писать. Мы делаем это щедро: не жадничаем с советами, вываливаем все, что знаем, с примерами. Нет такого, что «Так, вот вам два стоп-слова бесплатно, а еще двадцать за деньги».

Если в платном продвинутом курсе есть какие-то важные статьи, мы их публикуем в бесплатной рассылке, потому что не жалко:

Кусок выпуска о заголовках. Еще отправляли как писать о себе, в блог, о Людвиге и интерфейсе

Я встречал у компаний легкую шизофрению: они хотят, чтобы рассылка была одновременно и вирусной, и продающей. Поэтому они вроде такие «мы вам даем полезные советы», и тут же «но будем вас долбать, пока вы у нас не купите». Это не щедрость, а лицемерие. Я это знаю, потому что я сам писал такие рассылки и видел реакцию людей. 

Убейте в себе на полчасика маркетолога. Вирусная рассылка — это кайф и польза, а не маркетинг и продажи. Оставьте только свой логотип в шапке, чтобы вас помнили. Рассылка про продажи — это другое.

Еще пахать

Бывает так. Компания делает рассылку, чтобы она стала вирусной и привлекла новых клиентов. Делает-делает, делает-делает — а не выходит каменный цветок, база растет слишком медленно.

Отдел маркетинга приуныл. Собирается хмурый совет директоров, все отводят глаза, лавочку закрывают. 

И очень зря. 

Это как пойти в спортзал, чтобы за месяц сбросить 20 кг. Нельзя ставить такие цели, они не выполняются. Ты каждый день смотришь в зеркало, а там нет никаких видимых изменений, в итоге ты бросаешь спорт и продолжаешь жиреть. А надо было продолжить. Угадайте, откуда я это знаю.

Правильная цель — сделать читателям хорошо: клиентам, партнерам, фанатам, сочувствующим, смотря кто у вас в базе.

Если вы хотите собрать новую базу — тогда цель в том, чтобы придумать классную штуку для этих новых людей, найти их, донести до них эту свою штуку. И дальше сделать классно уже новым читателям. 

Врубите на полную кайф и радость. Чтобы рассылка стала вирусной, она для начала должна переть всех, кто ей занимается и всех, кто ее читает. Как в похудении: нужно кайфовать от занятий спортом и  новой диеты.

Вирусность не нужна

У вирусности есть одна неприятная сторона. Она связана с последствиями популярности в интернете. Если вы вирусные, к вам придут очень много тупых, злых, неадекватных людей с завышенными ожиданиями.

Так устроен интернет: интеллигентных, умных и богатых всегда меньше, чем озлобленных и бедных. Если в один день откроют лекарство от рака и Семенович покажет грудь, завтра в Фейсбуке все будут смотреть на сиськи Семенович. 

Теперь представьте, что вы сделали что-то по-настоящему популярное. Настолько популярное, что сразу после сисек Семенович все пойдут к вам. И каждый интернет-неандерталец, каждый изнуренный онанизмом школьник, диванный стратег, неодупленный пенсионер и агрессивный патриот — все они с клавиатурой наперевес придут к вам в комментарии.

Что вы будете с ними делать? И нужны ли вам все эти люди?

Вирусность — не самоцель. Иногда лучше сделать сильный продукт и дать таргетированную рекламу, чем добиваться вирусной популярности.

С другой стороны, делать рассылки искренне и от души всегда полезно, вне зависимости от того, целитесь вы в вирусность или нет.

¶

Чтобы не быть голословным, вот моя статистика по Главреду:

Бесплатная рассылка запущена 1 декабря 2014 года. Спустя год на нее подписываются 90 человек в день, на 10 декабря — 19,5 тысяч читателей. Открываемость второго письма 75%, двадцатого — 33%. Вот как растем:

Из всего этого я делаю вывод:

P. S. По законам жанра, в конце такой статьи должна быть реклама курсов. Но курса не будет, поэтому терпите без рекламы. Лучше покупайте плакаты и кружки.

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

Ошибки

Инструментарий: используете слишком много форматов, отступов, уровней подзаголовков, выносов и способов верстки. Ограничьте инструментарий.

Неровный левый край. Старайтесь делать так, чтобы у вас была основная колонка с более-менее ровным левым краем. Отступы использовать только для какой-то одной цели: пример, совет, практика. Ровный левый край должен стать направляющей всего продукта.

Иллюстрации: у вас либо неинформативные, либо без подписей, либо информативные, но слишком мелкие — невозможно рассмотреть. Хорошая иллюстрация — такая, из которой читатель узнает что-то новое о материале статьи. Декоративные иллюстрации — с осторожностью.

Иерархия: слишком много вложенной иерархии. Читайте «Вложенную структуру — атата». См. «Дидактику Людвига». Делайте плоскую иерархию: заголовок статьи, подзаголовки. Всё.

Мало «мяса». Ставьте иллюстрации и примеры, которые нарисуют живую картину из реального мира: реальные скрам-доски, на которых можно что-то рассмотреть; настоящие встречи и брифинги... Показывайте кино. См. Чувственный опыт, «Привяжите к реальности» и вебинар об иллюстрациях.

Амбиции. Пытаетесь охватить слишком большой объем в одной маленькой статье. Ничего не получается, все перегружено, скучно и сложно. В статье о холакратии нужно было просто объяснить, что это такое и как работает, а в отдельной статье — как внедрить.

Нет сильного приема. Статье нужен «сильный ход» — некая штука, которая эффектно и чувственно покажет силу вашего подхода. В статье об эджайле этот прием — рассказ о традиционных бух. компаниях. То же нужно было подобрать в статье о холакратии. См. пример перерисованной схемы, «Статью и сильный прием»

Вчера провел дополнительный вебинар для участников курса «Информационный стиль и редактура текста». Вот фрагмент, которым хочу поделиться.

О чем речь

2:55 — новости Главреда
6:57 — чувственный опыт, теория
23:37 — практика
38:16 — иллюстрации, пример UpUp
47:11 — иллюстрации и чувственный опыт, пример лавки Главреда

Безудержное веселье в честь годовщины Главреда продолжается. Саша Терехов сделал расширение Главреда для Гуглдока:

Ставите, заходите в «Дополнения → Главред → Проверить документ», он подсвечивает стоп-слова красным. По необъяснимой причине некоторые слова не ловит, в чем причина — разбираемся. Но в целом все как надо.

Теперь нашей богомерзкой программой™ можно пугать удаленных копирайтеров.

Приложение в магазине (бесплатное)
Рассказ о приложении на сайте Саши

Еще приложения: для Хрома, Сафари, Вордпресса

В честь годовщины Главреда запускаем сувенирную лавку Главреда:

В лавке продаются плакаты, кружки и чехлы для телефонов со стоп-словами и символами Главреда. Постепенно появятся новые сувениры. Все это богатство производит, продает и доставляет типография «Принтдирект».

Если вы редактор — сделайте себе подарок. Если у вас редактор в семье или в компании — сделайте подарок ему. Каждый сувенир из лавки заряжен на сильный текст.

Плакаты здорово вешать в офисах, редакциях и рядом с рабочим местом. На странице лавки есть фотографии, как они выглядят в жизни. Запомните адрес:

1 декабря 2014 года открылся Главред — сервис, который помогает очистить текст от мусора. Сегодня ему год.

Что нового сегодня

В честь годовщины Главреда мы запускаем сувенирную лавку с плакатами, кружками и чехлами на телефоны. Скоро — новые сувениры.

Так совпало, что сегодня же мы открываем приложение Главреда для Гуглдока (правда, еще сырое).

Что произошло за год

База стоп-слов утроилась.
Добавили оценку по шкале Главреда.
Добавили кнопку, чтобы делиться текстом.
Открыли приложения для Хрома, Сафари, Вордпресса, Си-кей-эдитора.
Главред стал меньше падать и мы почти не видим эти красные окна смерти.

А еще:
На рассылку Главреда подписались 19 тысяч человек.
Открылся продвинутый курс Главреда, сейчас его проходят полторы тысячи человек. Написано 28 уроков из 40.
269 читателей рассылки Главреда пожертвовали на лечение Кати Постниковой 270 942 рубля. Катя победила рак!

Что дальше

Если вы редактор — проверяйте текст в Главреде. Запомните адрес: GLVRD.RU
Если ваш коллега редактор — подарите ему плакат или кружку.
Если вы разработчик — сделайте приложение. Вот АПИ.
Если вы журналист — напишите о Главреде.
Если вы любите Главреда — лайк, ретвит.
Если вы не любите Главреда — лайк, ретвит и едкий комментарий. Используйте фразу «богомерзкая программа™».

Спасибо за первый год! Едем дальше :-)

Эксперимент. Это вежливая версия статьи об иллюстрациях. В ней те же мысли, но сглажены углы, все острые моменты скрадены. Эта статья показывает, как из хорошего бодрого текста получается невероятное унылое говно. Зато никто не обидится.

Здравствуйте, уважаемые редакторы!

Испокон веков вы несете свой тяжкий крест: иллюстрирование сложных, абстрактных статей. И надо признать, в этом ремесле вы добились необычайных высот. Чтобы никого не обидеть, позвольте представить отвлеченный пример:

Это прекрасная передовица. Но есть одна вещь, из-за которой она не так прекрасна, как могла бы быть. Дело в иллюстрациях, которые были заботливо подобраны к вашим статьям. Из-за того, что вы подбираете отвлеченные картинки с фотостоков, у некоторых читателей может сложиться впечатление, что статьи не так прекрасны, как они есть на самом деле.

Рассмотрим пример. Вы пишете статью об удаленной работе. Уважаемый эксперт будет рассуждать о самостоятельности, интернете и других, безусловно, полезных вещах. Я понимаю: тема вам не вполне интересная, вы писали об этом много и добились в этом мастерства. Однако для некоторых ваших читателей эта тема все еще новая. Вот ваша первая версия:

В качестве иллюстрации вы взяли фотографию с «Ансплеша» по запросу Laptop. Это красивая фотография, у нее вкусные цвета, красивые предметы. Что в ней не совсем так?

В ней недостаточно правды. Она почти не обогащает вашу статью по смыслу. Вероятно, в статье нет почти ничего, что касалось бы этой фотографии. Из-за этой фотографии у читателя может возникнуть сразу легкое разочарование: это хорошая статья, но не лучшая из тех, которые он читал.

Как добавить правду? Просим нашего эксперта сфотографировать, как он работает удаленно. Это требует пяти минут:

Ставим фотографию в пост:

Не так глянцево, как фотка с «Ансплеша», но теперь появилась правда. Сделаем так, чтобы заголовок подружился с картинкой.

Если вы считаете, что картинка не соответствует современным модным течениям, добавьте признаки моды:

Но сколько этих признаков ни добавляй, в этой фотографии есть правда жизни. Она дополнит статью по смыслу. Из нее читатель узнает что-то новое.

Вы прекрасно знаете: людям интересны люди. Читатель любит других людей, любит за ними наблюдать, погружаться в чужой опыт, обогащаться от него. Это человеческая потребность: тяготеть ко всему настоящему, фактурному, человеческому. Человек не воспринимает абстракции. А фотографии с фотостока — это несколько абстрактно.

См. также:
Модель отказалась от Фотошопа и стала в 10 раз популярнее
Чувственный опыт

Допустим, у статья действительно не лучшая из того, что вы писали. Эксперт почти не доступен, и при создании статьи вы опираетесь на свой богатый опыт и мощную фантазию. Прекрасно вас понимаю. Иногда правду жизни брать неоткуда. Тогда нужно угорать, шутить и делать интересно — иначе зачем вообще вам иллюстрация к статье?

Посмотрите на «Вос» и «Метрополь». Они чаще всего пишут об абстрактных околокультурных вещах. У них почти никогда нет материала для иллюстрирования, но почти всегда получается круто. В чем их секрет? В смелости:

На передовице «Вос» ставят превьюшки произвольного размера. Естественным образом выделяются важные статьи. Изучать эту композицию интересно

Это передовица «Метрополя». Посмотрите на эту иконку с долларами. И на парня в свитере. Нескучно. И заголовки прущие

Разумеется, нельзя сбрасывать со счетов мнение вашего руководства. Вы серьезная компания, у вас социальная ответственность и репутация, которую необходимо блюсти. Но вы просто поставьте рядом вот эти два тизера и посмотрите, какой наберет вам больше просмотров:

Разрешите себе похулиганить. Сделайте интересно, бодро, от души, чтобы иллюстрация к статье перла вас и ваших читателей. Наймите иллюстратора, который будет рисовать в едином стиле. Выработайте правила. Сделайте фирменно, вкусно и весело, чтобы было что лайкать.

Вот еще погадайте: какой из этих тизеров наберет больше просмотров?

Напоследок:

Эксперимент. Это грубая версия статьи. Если она вас безмерно обижает, прочитайте вежливую версию.

Привет, редакторы!

Тут такое дело. У вас на главной налипли куски говна. Чтобы никого не обидеть лично, вот вам отвлеченный макет:

Проблема этого макета — в иллюстрациях, которые вы подбираете к статьям. Из-за того, что вы подбираете отвлеченные картинки с фотостоков, от статей сразу создается ощущение халтуры.

Вот типичный пример. Вы пишете статью об удаленной работе. Опять какой-то эксперт будет рассуждать о самостоятельности, интернете, бла-бла-бла. Я все понимаю: тема унылая, но для некоторых людей все еще новая. Вот ваша первая версия:

В качестве иллюстрации вы взяли фотографию с «Ансплеша» по запросу Laptop. Это красивая фотография, у нее вкусные цвета, красивые предметы. Что в ней не так?

В ней нет правды. Она никак не обогащает вашу статью по смыслу. В вашей статье нет ничего, что касалось бы этой фотографии. Такую фотографию любой студент достанет с того же «Ансплеша» и поставит на свою говностатью за сто рублей. Из-за этой фотографии сразу легкое разочарование: ну да, очередное бла-бла, все понятно.

Как добавить правду? Просим нашего эксперта сфотографировать, как он работает удаленно. Это требует пяти минут:

Ставим фотографию в пост:

Не так отпидаренно, как фотка с «Ансплеша», но теперь появилась правда. Сделаем так, чтобы заголовок подружился с картинкой.

Если вам недостаточно модно, то добавьте модноты:

Но сколько модноты ни добавляй, в этой фотографии есть правда жизни. Она дополнит статью по смыслу. Из нее читатель узнает что-то новое.

Любой журналист вам скажет: людям интересны люди. Читатель любит других людей, любит за ними наблюдать, погружаться в чужой опыт, обогащаться от него. Это человеческая потребность: тяготеть ко всему настоящему, фактурному, человеческому. Человек не воспринимает абстракции. А фотографии с фотостока — это абстракции в чистом виде.

См. также:
Модель отказалась от Фотошопа и стала в 10 раз популярнее
Чувственный опыт

Окей, допустим, у вас статья действительно халтурная. Никакого эксперта нет, вы высасываете из пальца всякую фигню, лишь бы продать свои курсы. Прекрасно вас понимаю. Иногда правду жизни брать неоткуда. Тогда нужно угорать, шутить и делать интересно — иначе зачем вообще вам иллюстрация к статье?

Посмотрите на «Вос» и «Метрополь». Они чаще всего пишут об абстрактных околокультурных вещах. У них почти никогда нет материала для иллюстрирования, но почти всегда получается круто. В чем их секрет? В том, что они не ссут:

На передовице «Вос» не ссут ставить превьюшки произвольного размера. Естественным образом выделяются важные статьи. Изучать этот треш интересно

Это передовица «Метрополя». Посмотрите на эту иконку с долларами. И на парня в свитере. Ну кайф же. Нескучно. И заголовки прущие

Я понимаю, что вам директор по жопе за такое надает. Вы же серьезная компания, у вас там рекламодатели всякие, не поймут-с. Но вы просто поставьте рядом вот эти два тизера и посмотрите, какой наберет вам больше просмотров:

Разрешите себе похулиганить. Сделайте интересно, бодро, от души, чтобы иллюстрация к статье перла вас и ваших читателей. Наймите иллюстратора, который будет рисовать в едином стиле. Выработайте правила. Сделайте фирменно, вкусно и весело, чтобы было что лайкать.

Вот еще погадайте: какой из этих тизеров наберет больше просмотров?

Большой текст забыл в конце:

О боже, что это? Что это у нас на листе?

А это кнопка, с помощью которой редакторы делятся текстом. Жмете, копируете ссылку, отправляете коллеге или заказчику. Он открывает текст и видит то, что вы написали.

Не стесняйтесь, попробуйте: glvrd.ru

Текст по ссылке — как бы фотография текста в тот момент, когда вы нажали на кнопку. Если вы отправили ссылку, а потом исправили текст — по ссылке изменений не будет. Придется создать новую ссылку.

Текст по ссылке хранится две недели. Если за две недели вы не можете согласовать с клиентом статью, то это беда. Читайте статью о согласовании и режиме курсора.

Теперь можно не только говорить человеку «проверь текст в Главреде», но и пассивно-агрессивно отправлять ему вот такую ссылку: https://glvrd.ru/s/pLK3XC/

А чтобы вы лучше прочувствовали, каково это быть текстом по ссылке, вот вам письмо Пушкина Вяземскому из ссылки в Михайловском: https://glvrd.ru/s/u3en2K/ — Пушкин пишет, что ему предложили написать три поэмы за 12 тысяч рублей, но он планирует отказаться.

Кланяемся вам, редакторы нашего сердца!
Толя Буров и Максим Ильяхов.

В связи со вчерашней статьей о рыночных ценах мне чертовски понравился вот этот комментарий:

@brainsapiens @perepisal по сути хуйня полная. Пойди в следующий раз колеса переобуй тысяч за 20, потому что ему так комфортно.

— Винзард (@winzard) 16 ноября 2015

Винзард прав, и об этом сегодняшняя статья.

Когда впервые ощущаешь силу права на «нет», хитрая стерва реальность тут же дает по башке скалкой. Оказывается, нельзя просто так взять и поставить высокую цену на свою работу, не испытывая последствий. А последствия могут быть довольно серьезные.

Итак, представьте: вы поставили комфортную для себя цену, не обращаете внимание на «среднее по рынку» и гнете свою линию. Что может быть?

Клиент откажется от заказа

Наименее опасное — когда клиент честно говорит: «мне это слишком дорого, до свидания». Вы потеряли время на переговоры, но не ввязались в заведомо катастрофический проект и не взяли на себя лишние обязательства.

Минус — вы не принесли пользу и не получили денег. У меня полно случаев, когда ко мне приходил желанный клиент, мы общаемся неделю, я врубаюсь в задачу. Потом моя цена оказывается слишком высокой, проект не случается. Это нормально.

Как Винзард правильно говорит — если открыть обыкновенный шиномонтаж и ставить резину за 20 тысяч, большая часть клиентов тебе откажет. Имеют полное право.

Что делать: повышать ценность услуг.

Не просто поменять резину, а забрать машину с парковки, отвезти в цех, поменять колеса и вернуть на парковку, а шины помыть, высушить и сдать на хранение, и за все это заплатить карточкой — вот уже это может стоить не 1500 рублей, а 6000. Заодно провести ТО, подготовить машину к зиме, почистить салон, залить незамерзайку, заменить воздушный фильтр, покрыть дворники какой-нибудь наносмазкой — уже 10 000. Сделать это за ночь, чтобы утром тебя уже ждала полностью готовая к зиме машина — 15 000. Плюс взять летнюю резину на хранение — вот и получился шиномонтаж за 20 000. Есть люди, которые готовы платить за удобство.

В случае с редактором самое простое — не просто писать текстики в ворде, а сразу верстать, подбирать иллюстрации, публиковать и продвигать в соцсетях. Или писать, рассылать по СМИ, добиваться публикации и давать отчет об эффективности. Такая статья может стоить и 10, и 20, и 50, и 100 тысяч, и всё это «рыночное ценообразование» вы вертели в гробу.

Итого: если цена слишком высокая, клиент запросто откажется. Чтобы уменьшить число отказов, повышайте ценность услуги.

Клиент обидится

Допустим, вы 5 лет работали с клиентом по низкой цене, и наконец решили ее повысить:

В чем ошибка? В том, что Максим забыл о пользе для клиента и совершенно не проявляет заботу. Заладил: двадцать и двадцать. Але, мужчина, всем понятно, что вы не уступаете в цене. Клиенту-то что делать? Он вас не отжать пытается, у него проблема.

Что делать: проявить заботу и показать искреннее желание помочь. Но в цене не уступать. И желательно, если у вас есть какая-то история отношений, прийти первым и выложить багаж.

Кэмп — не Кэмп, но заботу проявлять нужно всегда. Как в хорошем дорогом магазине, когда продавцы относятся к тебе внимательно вне зависимости от того, как ты одет.

Итого: нужно уметь не только отказывать, но и заботиться о тех, кому вы отказываете. Мало просто упереться в свою цену, нужно помочь клиенту решить проблему

Клиент выстроит ожидания

Самый опасный случай — когда клиенту дорого, но он-таки отрывает деньги от сердца и теперь ожидает что-то ВОЛШЕБНОЕ. Стоит же дорого. Это гарантированный, стопроцентный и предсказуемый провал: из-за завышенных ожиданий ваша работа обязательно покажется клиенту слабенькой.

Хуже того — клиент попросит довести работу до нужного уровня ожиданий:

Если вы слышите эту фразу, то проект в глубокой яме.

Что делать: если это уже произошло, то нужно все останавливать и садиться за переговоры. Вы должны договориться о последнем шансе понять друг друга. Вы формулируете задачу, подбираете стилистические примеры, договариваетесь об условиях расставания. И делаете на основе этого разговора последний вариант. Если после него клиент все еще недоволен, то вы расстаетесь.

Чтобы этого не произошло, нужно все это проговорить заранее: составить грамотное понимание задачи, подобрать примеры, нарисовать в голове принципиальное решение, утвердить его у клиента, договориться о порядке расставания. И только когда клиент со всем согласится — назвать цену. 

В бюро есть принцип «Никаких сюрпризов»: на презентации клиент не должен увидеть ничего нового. Только то, что он и так ожидал

Такой подход не защитит вас от «за такие деньги можно было и получше». Но в таком случае у вас будет согласованный план расставания, понимание задачи и принципиальное решение. Если окажется, что на старте вы придумали фигню — вы останавливаете проект и обсуждаете новую задачу.

Итого: чтобы не получить завышенных ожиданий, пишите понимание задачи.

Текст должен стоить дорого

Я отдаю себе отчет в том, насколько это все труднее, чем схватить заказ на бирже и быстро-быстро налить водички на сто рублей. Я прекрасно понимаю людей, которые осознанно отказываются контактировать с клиентом, закрываются в каморке и превращаются в генераторы текста. Правда, ребята: клиентский сервис и переговоры — тот еще головняк. Просто писать статьи — гораздо спокойнее.

Но я знаю и другое. Текст не должен стоить три копейки.

Если клиент оценивает пользу от вашей статьи в сто рублей — да нахрена эту статью писать вообще? В чем прикол этого копеечного копирайтинга? Вам умирать скоро, от вас ничего не останется — и вы тратите часы жизни на эту дурную работу. Серьезно: в чем прикол?

Не надо залечивать, что «такие цены на рынке». Нет никакого рынка. Цены бывают только те, о которых вы с клиентом договоритесь. Если кто-то когда-то отжал какого-то бедного студента по деньгам, это не значит, что я должен работать по той же цене, что и он. Меня не устраивает, и у меня есть право на «нет».

Я считаю так: текст должен стоить дорого. Чтобы брать за текст дорого, нужно делать больше, чем текст: собирать страницы, издавать книги, вести проекты, работать с клиентом и в итоге — выпускать продукт, который приносит пользу. За такое, по моему опыту, клиент готов платить и десять тысяч, и сто тысяч, и пятнадцать миллионов.

Тем не менее, сколько брать за свою работу — личный выбор каждого.

Фрагмент главы 446.1 манги «Хаяте, боевой дворецкий»

P. S. Я веду всю эту агитационную работу не потому, что хочу поменять чье-либо мировоззрение. Я ищу единомышленников: тех редакторов, кто хочет стать капитанами своих кораблей, а не текстовиками в каморке. Зачем такие люди нужны, я рассказал на странице школы.

P. P. S. Подписывайтесь на курс «Работа с клиентом для редактора».

После поста о том, где взять редактора, меня часто спрашивают, какие в Москве расценки на рынке редакторов и какая справедливая цена на их работу.

Ответ: расценок не существует. Рынка редакторов не существует. Справедливая цена — фикция. Если вам говорят о справедливой цене — закатывайте этот разговор в асфальт.

Вячеслав Тихонов и Жанна Болотова в постановке по Чехову

Чужая цена вас не касается

Любая цена — это следствие переговоров. Вы говорите «Я сделаю эту работу на таких-то условиях». Если клиента эти условия устраивают, он соглашается, если нет — делает встречное предложение или отказывается. Всё. Если другой человек на других условиях предлагает другую работу — это вас не касается.

Допустим, ко мне обратился человек с задачей. Я оценил ее в 20 тысяч:

Это чистая манипуляция. Человек давит на то, что у меня есть некая конкуренция, и если я не соглашусь, то клиент от меня уйдет в агентство. Да ради бога, право на «нет» священно:

Аргумент про две тысячи в этих переговорах ничего не значит. Человек может отклонить мое предложение и уйти в агентство, это его право. Но то, что ему кто-то где-то что-то пообещал — это про другую сделку, не про нашу. Условия нашей сделки — статья за двадцать тысяч.

«Это несправедливо» — манипуляция

Объективной справедливой рыночной цены не существует. Работа не может «объективно сколько-то стоить». Есть только та цена, на которую согласны обе стороны переговоров.

Когда вам говорят, что это несправедливо, не по-дружески, не по-товарищески, не в рынке или не по-братски — это давят на стадное. Мол, ты должен чувствовать себя плохо оттого, что не ведешь себя, как соплеменники. Да черта с два:

Еще бывает, что клиент намеренно нагнетает эмоций, чтобы заставить неопытного фрилансера чувствовать себя неудобно. Так он еще больше прожмет бедного студента по деньгам. Вот диалог из моего студенчества:

Даже такая простая манипуляция может подействовать на неопытного человека и не только в десять раз прожать его по деньгам, но и заставить работать втрое усерднее, чтобы доказать, что он достоин этих денег.

Если вам в переговорах начали указывать на справедливую цену, повторяйте мантру:

Справедливой цены не бывает.
Есть лишь та цена,
которая мне комфортна

Рынка не существует

Возьмем абстрактную рекламную статью и попробуем узнать, сколько она будет стоить.

• Копирайтер на бирже напишет ее за 200 рублей.
• Простое копирайтерское агентство — за 2000 рублей.
• Я бы ее написал за 20 000.
• Модное креативное агентство — за 100 000.
• Условная Галина Тимченко предложила бы написать и разместить эту статью на «Медузе» за 300 тысяч.
• А если бы вы объявили государственный тендер на эту статью, то на одну документацию к тендеру ушло бы 2 000 000.

Как из этого посчитать цену на рынке? Да никак. Слово «рынок» в этом смысле означает просто «всех, кто мог бы эту работу сделать». В среднем по рынку — это в среднем по больнице, ничего не значащая величина. Она может существовать ради интереса, но ее наличие ни к чему вас не обязывает.

«Среднее по рынку» имеет здесь такой же смысл, как расстояние до Луны или цена Айфона:

Ну и что? Купите треть Айфона, е-мое. Статья вам зачем?

Право на «нет» и ответственность

В переговорах любая сторона имеет право на «нет». Клиент имеет право не принять вашу цену, а вы — не принять предложение клиента. Никто никому ничего не должен.

Начинающие редакторы об этом не думают, и их из-за этого очень легко отжать. Они думают, что если к ним пришли за заказом, значит они автоматически должны этот заказ сделать. Чувствуя эту нужду, клиент может использовать любые аргументы: «среднее по рынку», «первый заказ», «мы вас порекламируем» и прочий бред.

Если вам когда-нибудь такое говорили, вспомните, что до заключения сделки вы никому не обязаны. Вы можете отказаться от этого заказа. Не будет этот — будет следующий. Более того: вы можете отказаться даже после заключения сделки. Право на «нет» священно.

Но вместе с правом на «нет» приходит и ответственность. Вам могут отказать в проекте, вы потеряете потраченное на переговоры время. Вам не заплатят денег. Или вы ненароком обидите человека отказом — мало ли. Люди разные, всего не предугадаешь.

Но это всяко лучше, чем наступать себе на горло, потому что кто-то где-то ляпнул вашему клиенту другую цену.

А вот и памятка: распечатайте и повесьте на стену.

См. также: как брать больше денег за текст, советы Ильи Синельникова

P. S. Разговор о цене — часть переговоров. А переговоры — обязательная часть работы редактора. Приходите учиться в Школу редакторов, чтобы научиться договариваться с клиентом и не проседать по деньгам.

Продолжение истории: о высоких ценах, праве на «нет» и ответственности →

P. P. S. Подписывайтесь на курс «Работа с клиентом для редактора».

Каждую неделю меня кто-нибудь спрашивает, где найти и как выбрать хорошего редактора. Ответ однотипный, поэтому я продублирую его здесь.

Эта статья будет интересна тем, кто делает веб-сервисы, работает в издательствах, дизайн-студиях, агентствах и небольших компаниях. Еще тем, кто в больших компаниях руководит небольшим, но гордым отделом. Если вы почувствовали, что вашей компании пора наводить порядок с текстом — это для вас.

Нанимать необязательно

Для начала поймите, действительно ли вам нужен редактор в команду, или достаточно привлечь фрилансера.

Редактор в компании — это самостоятельная боевая единица. Он соберет команду, поднимет всех на уши и выпустит вверенный ему продукт в срок: хоть блог, хоть корпоративный журнал, хоть рассылку, хоть курсы. Хороший редактор — это капитан своего редакционного корабля. Если в вашей оргструктуре не нужен еще один корабль, не тратьте время.

Про капитана — это не громкие слова. Я заметил, что когда человек занимается в компании унылыми текстиками, он и сам унылый, и текстики у него унылые, и профессионального роста нет, и со всех сторон копится ненависть. Чтобы редактора пёрло и он выдавал жгучие мощные продукты, давайте ему сложное задание и большую ответственность. А текстики в ворде вам любой студент напишет за три копейки (максимум — за рубль).

Брать готового или выращивать

Есть два варианта: найти классного готового редактора или найти обычного и сделать из него классного.

Первый вариант быстрый, дорогой и только в ваших фантазиях. Я знаю два десятка действительно хороших редакторов, половина из них работает в моих проектах, и они были загружены на весь следующий год еще в сентябре. Вторая половина работает в проектах, из которых их будет очень сложно достать. У многих уже давно собственные предприятия.

Зарплатные ожидания у хороших редакторов — на уровне ведущих менеджеров московских банков. Но менеджер сидит в банке полный день, а редактор приезжает только на встречи и параллельно пилит 2-3 проекта. Так что если вы не московский банк, готовый классный редактор будет стоить дорого.

Второй вариант гораздо проще. Нанимаете любого человека, с которым вам комфортно и интересно, начинаете с ним работать. Это может быть старшекурсник или выпускник, бывший копирайтер, просто человек из профессии. Работаете с ним, видите слабые и сильные стороны. Дальше развиваете его, чтобы сделать из него бойца.

Выращивать себе редактора выгоднее по трем причинам:

1. Это значительно дешевле, чем нанимать готового. Зарплата хорошего редактора в два раза выше, чем зарплата обычного. Это не шутка: в два раза.
2. Это будет ваш человек, которого вы создали и вырастили как профессионала — он знает ваш бизнес и понимает ваши проблемы. Даже если вы наймете звезду сегодня, ему потребуется не меньше месяца, чтобы разобраться в вашем бизнесе.
3. Если вы умеете выращивать новых редакторов, вы не зависите от старых: если ваш родной редактор зазвездится и уйдет создавать свою студию (отчаянный человек!), вы просто вырастите нового.

Нанимайте готового редактора только тогда, когда у вас есть чемоданчик свободных денег.

Как выбрать

Если сразу ищете готового крутого человека — перечитайте любую статью, пост в блоге или рассылку, которая вас вдохновила. Посмотрите имя автора, найдите его в Фейсбуке и сделайте предложение. Будьте готовы к тому, что он не ответит или выставит заоблачный ценник: если вы влюбились в его работу, значит человек толковый, на него высокий спрос.

Если ищете просто редактора, опубликуйте вакансию:

1. Расскажите о задачах и требованиях. Не указывайте, что работа может быть дистанционной. Так вы отбракуете халявщиков.
2. Попросите в качестве тестового задания рассказать о себе. Так вы отбракуете сумасшедших.
3. В качестве одного из требований укажите подробное знание советов: maximilyahov.ru/soviet — так вы отбракуете ленивых.
4. Попросите не откликаться на вакансию с помощью формального резюме. Или напишите, что резюме не рассматриваются, только рассказы о себе в свободной форме.
5. Предложите кандидатам познакомиться с рекомендациями из блога. И отбраковывайте всех, кто их не прочитает. Вы поймете это по первым строкам письма.

Вся эта многоэтапная отбраковка нужна только потому, что среди ищущих работу редакторами очень много случайных людей: плохих копирайтеров, любителей, инфобизнесменов, фантазеров, литераторов и сумасшедших. И особенно много тех, кому в интернете пообещали «быстрый заработок», а на деле оказалось, что это курсы дешевого копирайтинга. Всех этих людей придется отбраковать, и на сотню откликнувшихся у вас наберется три-четыре вменяемых кандидата. Этого более чем достаточно, чтобы начать.

Шпаргалка в помощь:

Как вырастить

Единственный нормальный способ выковать классного редактора — отправить его в Школу редакторов и дать задание продержаться хотя бы первые две ступени. Первая ступень трудоемкая, но простая, а вторая — адское пекло, из которого редакторы выходят стальными.

Никакие вузы, в том числе специализированные журфаки, не выпускают таких людей, которых готовит Школа редакторов. После журфака у вас будет текстовик со знанием античной литературы. А мы выпускаем ребят, которые умеют вести переговоры, защищать свою работу, запускать проекты и не пропускать говно — это помимо редактуры, дизайна и интерфейса.

Наши ребята не просто пишут: они запускают живые проекты. Я редактор, поэтому больше всего люблю, когда они делают лонгриды. Это могли быть ваши редакторы и ваши странички:

Екатерина Ереза, выпускница дизайнерской школы. Сайт о раннем обнаружении рака

Алексей Сальников, выпускник дизайнерской школы. Сайт о раздельном сборе мусора

Летние интенсивы и редакторские курсы вообще нельзя сравнивать с тем, что мы даем в школе. Просто посмотрите на их расписание, темы и учебную нагрузку, и все станет ясно. Даже мой курс по редактуре не сравнится по плотности, насыщенности и результативности с одной только первой ступенью Школы редакторов.

Мы выдаем студентам профессию, а не разрозненные знания. Наш средний выпускник на две головы выше обычного копирайтера и на голову выше обычного менеджера или дизайнера.

Я делал Школу редакторов с собственным корыстным интересом: мне нужна была кузница кадров, где на входе были бы мотивированные ребята, а на выходе — готовые профессионалы. Все, с кем я сейчас работаю, так или иначе касались этой системы знаний. И я пока не вижу, где еще брать таких же классных ребят. Все мои попытки разместить вакансию кончались тем, что я нанимал своих же студентов.

Если вы оплатите обучение своего сотрудника в Школе редакторов, для него не действует гарантия трудоустройства. Мы не передаем анкеты и портфолио таких студентов нашим партнерам-работодателям

Кроме шуток: я две недели назад опубликовал вакансию. Мне ответили двести человек. Я честно отсмотрел всех и отобрал четверых. Оказалось, что двое из них раньше у меня учились, а еще двое — учатся сейчас. Остальные — либо просто некомпетентные, либо наглухо профнепригодные. Как такое бывает?

Короче: чтобы в следующем году в вашей компании работал классный редактор, нужно сейчас нанять обычного и отдать его в Школу редакторов. Через девять месяцев он станет монстром.

Нет, порекомендовать не могу

Не знаю, как у вас, но у меня острая нехватка нормальных людей, которые способны на что-то большее, чем на страничку в ворде. Я один маленький человек, ко мне подключены еще девять таких же, и мы вдесятером молотим гораздо больше работы, чем предусмотрено по гостам. Нам очень нужны толковые люди в помощь.

Если я найду нового хорошего редактора, я не порекомендую его к вам, я подключу его к себе, потому что работы только прибывает. Я не знаю, у кого кризис, но с 2006 года еще не было дня, когда у нашей артели не было очереди из клиентов.

Извините, ребята, но хорошие редакторы мне самому нужны.

Продолжение истории: сколько стоит хороший редактор на рынке →

В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.

А ключ вот в чем:

Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя

В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:

Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.

А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:

Несколько итераций спустя текст будет таким:

А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.

Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.

Что такое чувственный опыт

Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.

В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.

Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»

Что такое абстракции и зачем они нужны

Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.

«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.

Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.

Абстракции в тексте

Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.

Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.

То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:

Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.

Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:

Чувственный опыт в рекламе

Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.

В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.

Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше

Штампы и абстракции

Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:

Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.

Привязка к сценариям

Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:

Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?

— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!

Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:

Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:

Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.

Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.

Когда опираться на чувственный опыт

Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.

Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.

Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.