Лекция в Минэкономразвития об основах информационного стиля и как он применяется в работе чиновников. Есть новая тема — формализм. Много новых примеров победы над канцеляритом.

Иногда авторы в статьях дают очевидные советы, которым сложно следовать. Я называю эти статьи «делайте зарядку», Сергей Король — «будьте счастливы»:

Это хорошие советы, но их ценность — нулевая. Если вы пишете статью, один из советов которой подходит для левого столбца моей таблицы, то ценность вашей статьи тоже нулевая.

Дело в том, что следование таким советам требует сильного характера и железной воли — того, чего у большинства людей нет. А те, у кого они есть, и так знают, как жить.

Есть много поверхностных журналов, которые специализируются на абстрактных невыполнимых советах типа «Будьте лидером», «Делегируйте», «Вдохновляйте персонал» и «Готовьтесь к провалу». Их ценность нулевая, потому что они не влияют на жизнь людей. Эти мотивационные сопли уже давно никого не мотивируют.

Чтобы сейчас писать сильные статьи, нужно писать не о том, что у вас в левой колонке, а о том, что в правой. Не «не жрите на ночь», а «как справиться с голодом, когда он нападает ближе к ночи». Не «просите повышение на работе», а «как справиться со страхом отказа». А для этого нужен жизненный опыт и мясо.

См. также: Как писать о банальном, с разных сторон, курс молодого бойца

Осталась неделя до конца набора в Школу редакторов. Приглашаю в школу тех, кто хочет профессионально заниматься редактурой и информационными продуктами: сайтами, приложениями, курсами и СМИ.

Эта заметка для тех, кто сейчас учится на первой ступени, хочет доучиться до третьей и защитить диплом.

Что за третья ступень

В конце обучения у вас будет месяц, чтобы придумать и запустить дипломный проект. Он может быть любым по смыслу и содержанию: хоть о воспитании детей, хоть о сортах металлопроката, хоть о полетах на Марс. Важна не тема, а форма: проект должен быть сделан и опубликован.

Почему важно, чтобы проект был сделан и опубликован? Потому что важно только сделывание. Нас не интересуют прототипы, идеи, макеты и тексты в гуглдоке. Любой человек может придумать идею или нарисовать макет. А вот довести что-то до реализации — далеко не любой.

Именно на этапе сделывания вы учитесь принимать решения, флексить, думать о полезном действии и вести переговоры. Вот вам примеры:

В интернете полно дизайнеров и редакторов-теоретиков: людей, которые знают в теории, как правильно, но на деле полные импотенты. Любая трудность — и они пасуют. Любой конфликт — и сразу все кругом у них идиоты. Я понимаю такую позицию, но с точки зрения профессии она бесполезна.

Третья ступень нужна для того, чтобы вы столкнулись с реальной жизнью, требовательным заказчиком и необязательными разработчиками. Чтобы у вас упал сервер в ночь перед публикацией, и вам пришлось бы откатываться до бэкапа, которого у вас нет. Чтобы вы столкнулись с выбором: пилить самому всю ночь или нанять студентов. Чтобы вы могли вложить в разработку свои деньги, но вместо этого вы бы нашли спонсора. Чтобы вы почувствовали дедлайн и научились выкручиваться, чтобы успеть. Третья ступень — не про редактуру, а про сделывание — редчайший навык.

Если научитесь сделыванию, то добавляйте к зарплате сто тысяч, и вас оторвут с руками в любую серьезную организацию. Если не научитесь — ничего страшного, можно попробовать снова. Никто вас не съест.

Что значит «работоспособный»

Всем студентам школы я задаю один и тот же вопрос: «Почему твой проект не сдохнет через месяц после защиты?». И если студент делает диплом у меня, я заставляю его делать то, что не сдохнет. Какие могут быть варианты:

Какие проекты совершенно точно неработоспособны:

Вообще деньги для меня — лучшая мера работоспособности. Если кто-то готов вам за это заплатить, значит, это представляет ценность. Если никто не готов — значит это на хрен никому не нужно и делать это не стоит. Поэтому своих студентов я заставляю сначала считать деньги и только потом — редактировать текст. Чего и вам желаю.

Идеальный проект в моем представлении — тот, который с первого дня дает выручку и окупает ваше обучение за первый же месяц работы. Такое придумать непросто, но полезно.

Начинайте думать о своем дипломе уже на второй ступени. Не будьте теми ребятами, которые приходят на первую встречу с арт-директором без единой мысли о своем дипломном проекте.

Если вы еще не поступали в Школу редакторов, торопитесь.

Последняя часть курса молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Сегодня — как устроен наш редпроцесс, какие трудности у вас могут возникнуть и когда вам за всё это заплатят.

План выхода

Статья в «Тиньков-журнале» проходит шесть этапов, вы участвуете во всех:

1. Заявка
2. Мясо
3. Черновик
4. Чистовик
5. Оформление и верстка
6. Публикация и первый посев

Поехали по каждому

1. Заявка

Работа начинается с заявки: вы предлагаете мне тему для статьи. Ваша задача — убедить меня, что тема интересная и вы ее хорошо напишете.

Как заполнять и сдавать заявку, написано в инструкции в начале самой заявки. Открывайте, снимайте копию, заполняйте, кидайте мне ссылку в Телеграм.

Как выбрать хорошую тему — читайте в редполитике и в первой части этого курса.

Чтобы отправить заявку, вам не нужно подписывать договор, заранее со мной договариваться или делать что-то особенное — просто пишите заявку и присылайте.

Обсуждаем заявку мы в Телеграме. Не в почте, не в Фейсбуке, не устно, а только в Телеграме. Даже если я сижу за соседним столом в кафе — статьи обсуждаются только в Телеграме.

Если вы отправили мне заявку, а я не ответил в течение дня — напоминайте. Если я не ответил второй раз — напоминайте. Пока я не ответил, я не принял по вашей статье решения. Напоминайте, пока решение не будет принято.

2. Мясо

Теперь ваша задача — собрать мясо для статьи. Не статью, не текст, а именно мясо. Всё мясо вы упаковываете в свободной форме в черновик в гуглдоке и снова кидаете мне в Телеграм.

Как выглядит черновик с мясом — читайте в статье «Слова и стиль».

Полезное действие этого этапа — чтобы я убедился, что ваша статья будет интересной и основанной на фактах. Об этом я подробно писал в статье «Мясо».

Если у вас еще нет мяса — сейчас то самое время, когда вы должны его добыть. Если мы договорились, что вы проводите эксперимент — проводите его сейчас. Если вы должны были связаться с экспертами — связывайтесь сейчас. Всё основное мясо собираете сейчас и показываете мне.

Мясо отдавайте как хотите. Главное — в одном документе.

3. Черновик

Когда утверждено мясо, берете свои самые острые ножи и готовите статью. Теперь уже делаете всё остальное: структуру, слова, стиль, управление вниманием — всё, чему вас учили в школе.

Отнеситесь к этому этапу как к чистовику: вы сдаете уже готовую, вычитанную, хорошо написанную статью. То, что я называю черновиком, для вас должно быть чистовиком.

Работать будем в несколько итераций. Вы присылаете текст мне в Трело, я даю замечания, вы их принимаете или задаете вопросы в Телеграме. Учитываете замечания, снова приносите чистовой текст. Я снова даю замечания. Вы снова их согласовываете. И так — пока я не скажу «можно верстать».

Чаще всего статью мы делаем за 3-4 итерации. Два автора на моей памяти смогли сдать статью с первого раза. Один автор пилил статью 8 итераций.

Полезное действие на этом этапе — сделать из вашего сырого мяса съедобное блюдо.

4. Чистовик

На этапе чистовика мы с вами поправим мелочи. Главная ваша задача теперь — собрать все иллюстрации для публикации: скриншоты, сканы документов, фото с места событий. Что именно и как готовить, вам расскажет ответсек и дизайнер.

Еще один момент на этом этапе — комментарии экспертов из банка. Некоторые статьи мы показываем сотрудникам банка, они могут сказать что-нибудь ценное. Вы получаете их замечания и что-то с ними делаете, после чего снова показываете статью мне. Если вы не понимаете, что имел в виду эксперт или боитесь, что статья с его комментом станет хуже — звоните Марине.

Результат этого этапа — готовый для верстки гугл-документ.

5. Оформление и верстка

Работа еще не окончена. Когда ваш текст отправился на верстку, вы всё еще нужны. Вы должны подготовить внутритекстовые иллюстрации, собрать и отредактировать данные для таблиц. Если нужно — подготовить графики вместе с нашим дизайнером.

Когда иллюстрации готовы, мы их ставим в статью, проверяем верстку, еще раз вычитываем и только тогда публикуем.

6. Публикация и первый посев

Когда всё готово, мы публикуем статью и анонсируем ее в Фейсбуке, Телеграме и по другим банковским каналам.

Теперь и только теперь можете считать, что статья вышла. Теперь можно анонсировать статью у себя в соцсетях, хвастаться друзьям, показывать маме.

Оплата

Банк платит вам за статью только после шестого этапа, публикации.

Мы платим авторам по оферте, никаких бумажек подписывать не надо.

Стандартная ставка за одну выпущенную статью — 10 тысяч рублей чистыми. Все налоги и взносы по закону за вас платит банк.

Если вы не выпустили статью, то ставка за нее — ноль рублей. Сами по себе заявки, черновики и даже чистовики не имеют ценности для банка или журнала.

Оплата происходит раз в месяц, в расчетный день. Обычно это где-то между 1 и 10 числом месяца. Если деньги нужны вам сразу после выхода статьи — оформите кредитную карту и расплачивайтесь ей. Банк платит в строго определенные дни.

С чего начать

Если вы прочитали весь курс, со всем согласны и вам есть что рассказать в журнале, начинайте с заявки:

Никак не могу закончить курса молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

В этой статье — о наших принципах работы. Если вас бесит Ильяхов, Главред, Тиньков и наш дух протестантского ультрагуманизма — закройте эту статью сейчас же. Здоровье дороже.

Чья задача — тот и носится

Если вам что-то от кого-то нужно, вы сами должны добиться этого от человека. Напоминайте о себе много раз, если вам не отвечают. Добивайтесь решения своей проблемы.

Читайте об этом: Чья задача — тот и носится

Всем наплевать, как вы устали

У нас принят диктат результата. Мы смотрим на результат, обсуждаем результат и публикуем результат. Что вы должны сделать, чтобы получить результат — ваше личное дело.

Тот факт, что вы вложили в статью много сил, никак не связано с тем, насколько она хороша. Хорошую статью можно написать одной левой, если хорошо знать тему и владеть мясом. А можно убиться, отлежать неделю в больнице, но всё равно написать говно, разбавленное водой. Поэтому ваши усилия — отдельно, результат — отдельно.

Каждый сам себе хозяин

Вы сами отвечаете за свой комфорт и свои решения. Сами планируете свою нагрузку. Сами выбираете себе темы. Никто не имеет право навязать вам работу, которая вам навредит.

Если вам неудобно делать какую-то работу — вы отказываете. Если вам нужно время, чтобы оценить задачу — вы берете время на подумать. Но если вы взяли на себя обязательства по статье, то дальше никому не важно, как вы устали.

Главред — мудак, но он прав

Скорее всего, я окажусь самым неприятным главредом в вашей жизни. Я комментирую безжалостно, прямо и обидно. Один из наших авторов ведет канал в Телеграме, в котором собирает мои замечания — ознакомьтесь с ним, если боитесь жесткой критики. Если для вас такое недопустимо — не пишите для нас. В России полно других изданий, где главреды лапочки.

По умолчанию мы считаем, что все мои замечания верны. Если вы считаете, что я сморозил чушь, приходите ко мне в Телеграм и обсуждаете. Если вы меня убедите, что это чушь, я сниму замечание. Я мудак, но не самодур.

Меня не тревожит, обидитесь ли вы на мои замечания. Моя работа — сделать так, чтобы у вас получилась лучшая из возможных статей. Не забывайте, что в конце работы там стоит ваша подпись, а не моя. Поэтому пока вы делаете со мной статью, я буду вас жестко критиковать, но в итоге получится хорошо.

Быть со мной в хороших отношениях не надо. Беситься от моих замечаний — нормально. Ненавидеть меня — нормально. Но если вы пишете со мной статью, будьте добры переделывать по замечаниям.

Если я оставил вам замечание, к следующему показу вы должны либо его снять, либо доработать статью.

Читайте об этом: о критике, не путайте мудаковатость с требовательностью

Диктатура ответсека

Главный человек в редакции — не я, не Оливер Хьюз, не Олег Тиньков, не Трамп и не Путин. Главный человек в редакции — ответственный секретарь Марина. Она управляет всем. Она — сердце, душа, процессор и хребет, альфа и омега. Она — точка сборки журнала. Ее слово — закон.

Ответсек — ваш щит и бронежилет. Если вы не можете согласовать что-то с экспертом — пишите Марине. Если у вас затык со статьей — пишите Марине. Любое отклонение от плана — пишите Марине. На вас наехали в комментах — пишите Марине.

Все нормальные люди

Мы не монстры и не роботы. Если у вас проблема — скажите об этом, а не терпите:

Что дальше

Завершение цикла — в пятницу. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Сегодня в тестовом режиме мы с Толей Буровым запускаем новую версию Главреда:

Проверка синтаксиса

В Главреде появилась вкладка «Синтаксис». Теперь после проверки текста на стоп-слова автор переключается в синтаксис и отдельно работает над ним. Что мы здесь проверяем:

Полезное действие синтаксической проверки — помочь авторам написать энергичный текст: чтобы действующие лица не пропадали, действие было наружу, чтобы текст не тонул в однородных.

За синтаксис ставится отдельная оценка по шкале Главреда.

Сейчас мы готовим пакет правил для поиска ненужных однородных членов. Если у вас есть мысли, как улучшить нынешние правила, пишите: beta@glvrd.ru

Как и всё в Главреде, рекомендации по синтаксису попадают не всегда. Иногда то, что со стороны выглядит как парцелляция, на самом деле предложение-призыв с повелительным наклонением. Или нагромождение родительных падежей на самом деле читается очень хорошо и исправлять его не надо. Если Главред вам что-то подчеркнул, это не значит, что это нужно исправить. Но обратить внимание точно стоит.

Не забывайте золотое правило пользователя Главреда:

Новые правила

В первой вкладке по-прежнему живет проверка на стоп-слова с собственной отдельной от синтаксиса оценкой.

В части стоп-слов у нас сотня новых правил, половина из которых — нажористые газетные штампы и канцеляризмы. База постоянно обновляется.

Если вы копирайтер и клиент вас просит писать текст не менее скольки-то баллов по Главреду, то вам нужна оценка из первой вкладки. Хорошая новость для вас: так как часть правил переехали в раздел «Синтаксис», при прочих равных ваша оценка за стоп-слова повысилась в среднем на 0,2 балла.

Как и раньше, не забывайте, что рекомендации Главреда — это рекомендации, а не религиозные заветы. Если рекомендации Главреда вам не подходят — не применяйте их.

См. также: семь вопросов о работе с Главредом

Новый редактор

Толя полностью переделал редактор Главреда. Внешне он не изменился, но внутри стал гораздо более стабильным. Слова больше не прыгают, курсор ведет себя спокойно, куски текста не пропадают. Если у вас не так или вы поймали какое-нибудь странное поведение — напишите нам.

Куда писать, если нашел ошибку

Если вы нашли глюк, сбой, косяк или проблему, пишите нам с Толей:

Если ошибка настолько серьезная, что вы не можете работать с новой версией, используйте старую: retro.glvrd.ru

А теперь за дело :-)

Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Минимальный набор

Для установления общего культурного контекста читайте программную литературу:

Это ссылки из серии «ничего нового»: все их видели в интернете, все сохранили в закладки, но мало кто прочитал. Когда человек не читал, это сразу видно. И такие люди, к сожалению, не выпускают у нас даже первую статью — я уже не говорю о выходе серий. Поэтому я рекомендую прочитать всё, что вы еще не прочитали из этого списка, даже если вы все эти названия видели во всех подборках «Полезные книги для копирайтеров». Сохранить на стену — не то же самое, что прочитать.

Ещё я рекомендую читать Карнеги и любые книги о мозгах, обществе, космосе, физике, биологии, принятии решений и истории. Отдельной строкой — биографии предпринимателей. Но это просто я такие люблю. Чтобы писать в «Тиньков-журнал», можно иметь и другой опыт.

Читать как редактор

А дальше нужно читать всё подряд. Прямо всё, что попадается: статьи в Фейсбуке, модные книги, немодные книги, бестселлеры всех времён, бестселлеры этой недели, вирусные статьи, «Столовую 101», «Новосибрум», ВОС, «Метрополь», Медузу, Лайф, «Российскую газету», Навального, Путина, Паустовского, Достоевского — всё, у чего есть буквы.

Однако нужно не просто читать, а читать как редактор: смотреть на любой текст как на информационный продукт и анализировать, что в нем хорошо и плохо сделано. Каждый прочитанный текст должен учить вас писать лучше.

Нужно смотреть на всё: на тему, слова, структуру, оформление, подачу в соцсетях. Какой эффект материал производит и почему? Как это повторить? Какие допущены ошибки?

Это не ограничивается чтением. Видеоклипы в ютубе, фильмы, фотографии, всякие интерактивные статьи, игры, квесты, спектакли, юмористические зарисовки — это всё информационные продукты. Учитесь их анализировать и искать то, что работает.

Что дальше

Завершение цикла — в пятницу. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Эта заметка адресована моим студентам Школы редакторов. Впечатлительным, интеллигентным и всем, кто не учится у нас, можно не беспокоиться. Это статья не о редактуре, а о смерти и поведении в интернете.

Допустим, кто-то сказал в интернете что-то, что вы посчитали большой глупостью. Для примера возьмем любой мой наброс:

Вы приходите в комментарии и решаете объяснить человеку, что он неправ. В этот момент проследите за тремя моментами: почему вы это делаете, какой это даст результат и сколько это будет стоить.

Почему вы хотите это сделать

Чаще всего в вас клокочет недовольство, причина которого — «Этот идиот неправ!» На самом деле вам не должно быть дела до этого идиота. Вас это задевает, потому что его неправота что-то говорит о вас. Чаще всего этот наброс говорит вам, будто вы плохой. Например:

По моим наблюдениям, вообще любая спорная тема — это не спор о том, как правильно, а спор о том, кто больше прав и кто больше молодец. Все эти вечные холивары типа «Эпл» против «Андроида» — это не про «Эпл» против «Андроида», это про то, кто меньше дурак — те, кто переплачивают за бренд или те, кто покупают глючное говно. Все холивары — это война за ЧСВ.

Так что не врите себе: вы влезаете в комменты не для того, чтобы восстановить справедливость, а чтобы доказать кому-то (в первую очередь — самому себе), что вы не дурак.

Какой это принесет результат

Вы никогда не докажете другому человеку, что он дурак. Это невозможно. Любой нормальный человек лучше сдохнет на этом месте, чем признает себя дураком, тем более — публично. Поэтому попытки доказать другому, что он дурак, бессмысленны.

Верно и обратное: вы никогда не докажете другим, что вы не дурак. Это невозможно сразу по двум причинам:

Холивары полностью бессмысленны, потому что в них два лагеря пытаются доказать сами себе, что по сравнению с другим лагерем они не дураки. В онтологическом смысле холивар — это разговор человека самим с собой о том, какой он умный. Холивар — это онанизм перед зеркалом.

Сколько это вам стоит

Если вы ввяжетесь в холивар, это не ограничится одним комментом. Вас затянет в ветку, вы будете спорить с оппонентами, переживать, у вас испортится настроение, вы решите ответить еще подробнее. Вы будете долго выбирать аргументы, искать правду, писать простыни текста. На это уйдут часы.

А теперь вспомните, что из всех ресурсов, которые у вас есть в жизни, самый ограниченный — это часы. Деньги вы можете заработать. Здоровье — поправить. Репутацию — восстановить. А вот время жизни вы не вернете никак.

За этот час можно было написать собственный пост, сделать часть работы, отдохнуть, почитать полезную книгу. Можно было поесть, в конце концов, или принять душ. Если всё делать быстро, то за час можно сделать всё это и еще поспать 15 минут. А вы потратите этот час на дрочку перед зеркалом.

Как получить пользу из холиваров

У холиваров есть один плюс, который встречается еще только в одном жанре: в научных публикациях. Люди очень стараются доказать свою правоту и часто по дороге находят что-то полезное.

Чтобы защитить свое ЧСВ, люди тратят колоссальный объем энергии. Они тщательно исследуют тему, поднимают источники, приводят ссылки. Со стороны может даже показаться, что люди здесь собрались не поонанировать, а докопаться до истины.

И это самый кайф. Видите холивар — пройдитесь по комментам и поищите самые обстоятельные. Там будет золото: хорошо выстроенные аргументы, ссылки, экскурсы в историю. Часто комменты будут лучше исходной статьи. Читайте и наслаждайтесь.

На это должно уйти не более пяти минут.

Редакторам на заметку

Если я вижу, что человек яростно рубится в комментах по какой-нибудь очередной редакторской теме, для меня это признак профессиональной незрелости. Раньше я тоже так делал, и тоже был профессионально незрелым, так что я знаю, через что вы проходите. Это клокочущее чувство, что в интернете кто-то неправ — я его прекрасно знаю. Но это никуда не приводит.

Если хотите показать, как вы круты, — делайте крутую работу, рассказывайте о ней на сайте и учите других, как считаете правильным. За такое — всегда почет, даже если я с вами не согласен. Когда бы кто-то из спорщиков с инфостилем имел что предъявить, кроме уязвленного ЧСВ, в России была бы гораздо более интересная редактура.

Бонжур. Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Когда думать о словах

Итак, вы выбрали жгучую тему и собрали шикарное мясо: личный опыт, тонкости, трудности. Теперь садитесь и пишите настолько быстро, насколько сможете. Не думайте пока о стиле и словах. Как напишете — покажите мне, чтобы я убедился в качестве вашего мяса. И только после этого начинайте пилить слова.

У начинающих авторов часто наоборот: они начинают с красивых оборотов и игры слов. И ждут, что мясо само появится по ходу дела. Так не бывает. Если вы начинаете думать о словах раньше, чем о мясе, у вас в статье будут только слова.

Грязный черновик

Напишите первый черновик максимально грязно, не заморачиваясь по поводу слов, стиля и редактуры. Можно с матом, стоп-словами, оценками и любым адом, который придет вам в голову. Вы меня ничем не удивите.

В первом черновике покажите свой материал: я должен увидеть, что у вас там хорошее мясо и что это интересно и подробно. Если этого нет, то дальше делать бессмысленно. Если это есть, то можно начинать точить слова.

Например, пишем статью о том, как открыть бургерную в Москве. Пример грязного черновика, который меня устроит по мясу:

Простые слова

Когда вы утвердили грязный черновик, пишите чистовик. Задача — подать ваше мясо, используя максимально простые слова.

Забудьте обо всём, что вы считали хорошим журналистским языком: литературные приемы, сложные метафоры, редкие слова и «слова, которые хочется развернуть, как конфеты, и насладиться их вкусом». Если у вас кончик языка совершает путь в три шажка вниз по нёбу, возьмите этот кончик и засуньте его себе в жопу, пожалуйста. «Т—Ж» — не место для ваших литературных экспериментов.

Мы не про слова, мы про смысл. Если ваш смысл можно выразить проще — лучше сделайте это сразу, чтобы я вас об этом не просил. Так вы быстрее опубликуетесь и быстрее получите гонорар.

У нас есть некоторые запрещенные слова. На момент написания этой заметки они такие:

Также я не люблю конкретно вот эти просторечия: тупить, бабло, понты, понтоваться, херачить, бухать, торчать, косяк, кидать, кидалово, подстава, слив, сливать. Другие просторечия люблю.

Актуальный перечень запрещенных слов — в разделе «Слово» редполитики.

О том, как писать простыми словами, я рассказываю уже шесть лет — читайте советы.

Ваш индивидуальный стиль

Свой индивидуальный стиль приберегите для мемуаров и блога на лирушечке. В «Т—Ж» ваш литературный почерк никому не нужен.

Ваш индивидуальный стиль должен проявляться не в том, какие вы используете слова, а в том, как вы готовите мясо:

Короче, ваш стиль — это не словечки, а ваш подход к изложению. В терминах кулинарии, меня не интересуют ваши специи — мне интересно, как вы нарубаете мясо.

Но я же...

Если вам важно оттачивать литературное мастерство и стать новым Набоковым — ради бога, оттачивайте и становитесь. «Т—Ж» — не единственное издание в России. Пишите в другие издания, хорошие авторы нужны всем и всегда.

Что дальше

Продолжение цикла — в понедельник. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Это — самая важная статья серии. Она для взрослых, потому что в ней есть слово «хуй». Ступайте осторожно.

Что за мясо

Мясо — это что-то из реальности, что помогает сделать статью убедительной. Опыт, подробности, тонкости, проблемы, решения, пошаговые руководства и подлинные иллюстрации — это мясо. Теоретические схемы, оценки, выводы и любые поверхностные суждения — не мясо.

В хорошей статье должен быть жесткий скелет, много мяса и немного всего остального.

Зачем нужно мясо

Мясо — это не редакторский прием. Добывать, готовить и подавать мясо — и есть работа редактора. Всё, что не является поиском, приготовлением и подачей мяса — это херня, а не работа.

Чтобы врубиться в эту мысль, начнем от обратного.

Я встречал авторов, которые по молодости уверены в таком постулате: «Работа автора в том, чтобы находить и формулировать интересные и полезные идеи». Это неверно.

Давайте разберемся, что здесь имеется в виду под идеей. Вот это — идеи:

Сами по себе эти идеи не представляют ценности. Ценность представляет только то, как эта идея подана в конкретном информационном продукте: насколько она убедительная и насколько ее можно применить в жизни. Если идея подана убедительно и ее легко применить — кайф. Если после статьи я живу так же, как жил — это дерьмо, а не статья.

Даже на уровне темы статьи идею можно бездарно просрать, а можно сделать огненно:

Возьмем прямо первый же пример: «Как правильно копить» против «Как правильно копить, если едва хватает на жизнь».

Первая тема — это жвачка для мозга из серии «Сто секретов успеха». Такие статьи влияют на мир только в одном: они сжигают время читателей. Этими статьями наполнены развлекательные сайты, они стоят по десять копеек и приносят по десять рублей с рекламы. Так развлекательные порталы и живут.

Развлекательные порталы можно понять. Они должны нагонять как можно больше глупых людей, чтобы продавать их рекламодателям. Полезное действие таких порталов для читателя — отвлечь его от повседневных проблем, дать ощущение комфорта. Типа прочитал сто секретов богатых людей, поставил лайк и как будто сам стал немного богаче. А потом поставил лайк под статьей про зарядку и как будто стал здоровее. Потом поставил лайк под рецептом здорового салатика и как будто даже начал худеть. Ключевое слово — «как будто».

Развлекательные сайты — это бесконечная дрочка на иллюзию лучшей жизни. Это очень востребованный и нужный людям жанр: благодаря ему люди не сходят с ума от своей ничтожности. Но на этом польза заканчивается.

Я не хочу тратить ограниченное время жизни на иллюзорную дрочку за копейки. Я хочу, чтобы от каждой статьи в «Т—Ж» менялись жизни людей. Это будет происходить не всегда, но я буду стараться изо всех сил. И вас заставлять.

Чтобы делать такие статьи, нужны не абстрактные статьи-жвачки, а статьи с мясом. Погнали разбирать, какое бывает мясо и где его брать.

Опыт

Допустим, вы купили Макбук в «сером» магазине за 40 тысяч и прогадали: он оказался битым. Вы два месяца бодаетесь с магазином, чтобы вам вернули деньги. В итоге возвращаете их через суд. Вы всё это сами лично прошли, сами писали заявления, звонили своему куму в прокуратуре, ездили в сервисный центр и т. д.

Всё, что с вами произошло, во всех деталях — ваш опыт. Теперь всё это аккуратненько берите и пишите статью. Прямо пошагово: что вы и как делали, какие были трудности, как вы с ними справились, как вам звонили братки по ночам, как вы выступали в суде. Ничего не упускайте.

Опыт ценится потому, что его трудно получить. Чтобы получить тот же опыт, что и у вас, кому-то понадобится потратить 40 тысяч рублей и два месяца времени. А вы делаете так, что они получают этот опыт в обмен на внимание. В этом и ценность.

Нестрашно, что ваш опыт специфический. Люди отлично превращают чужой опыт в собственные правила жизни. Главное — делитесь опытом подробно, внимательно и честно.

См. также: об опыте, достоверности и глубине исследования, 18+

Подробности

Допустим, у нас статья о том, как общаться с таксистом за границей. И там есть такой совет: «Договаривайтесь о цене до поездки». Совет верный, но в таком виде бесполезный.

Проблема при общении с таксистами не в том, что никто просто не додумывается договориться о цене заранее. Проблема в том, что таксисты умело выкручиваются из этого разговора. «Братуха, да не боись, сейчас по счетчику всё шахер-махер быстро поедем», «Слушай, сто лет вожу людей, всегда со всеми всё честно было, братуха, обижаешь» и всё в таком духе. Опытный бомбила в аэропорту не даст договориться о цене заранее.

А тебе на это в статье пишут «Договаривайтесь о цене до поездки». Ясное дело, что надо договариваться. Но как? И вот тут как раз нужны подробности. Как именно договариваться-то? Приведите конкретный диалог с примером того, как надо договориться. Что конкретно говорить? Давайте прямую речь.

Посмотрите, как прямая речь сделана в статье о юридической грамотности. Там она выделена желтым и дана крупно: «Вот так говори».

Такие вещи ценны, потому что они помогают читателю преодолеть трудности. Сравните:

Противоположность подробностям — поверхностность. Это когда какая-нибудь малолетка пишет в «Инк-ком» статью «Как стать настоящим лидером», а там советы типа «Поощряйте инициативу сотрудников» и «Будьте всегда готовы изменить курс компании, потому что всё в мире быстро меняется». Ну охуеть теперь. Всё бросил и побежал менять курс. Бесит такое.

Тонкости и хитрости

Если у вас есть подлинный опыт в теме, о которой вы пишете, то вы наверняка сталкивались с какими-нибудь неочевидными моментами. Неочевидные — то есть если не знать о них и не смотреть на них специально, то не поймешь подвоха. Чем больше таких тонкостей вы раскроете, тем более полезной будет статья.

Такие штуки нельзя сочинить, если у вас нет опыта в той области, о которой пишете. Если малолетка будет писать о лидерских качествах в бизнесе, ей просто неоткуда будет брать эти тонкости. Она-то лидеров видела только в трансляции презентаций «Эпла». Какие она подробности оттуда достанет?

Поэтому я требую от авторов, чтобы они испытывали на себе всё, о чем пишут. Нет опыта — нет статьи.

Трудности

А самый кайф — это когда ты не только знаешь единственный способ «как правильно», но и 99 способов «как неправильно». И еще 99 проблем, которые у тебя начнутся, когда ты сделаешь «как правильно, но не совсем».

Трудности — самый кайф. Находите их, справляйтесь с ними, пишите о них. «Как правильно» мне напишет любой школьник за электронную сигарету. Вы мне нужны, чтобы писать о правде жизни, во всех ее неприглядных подробностях. Мне не нужна полированная идеальная картинка. Мне нужно мясо, и трудности — самый редкий его сорт.

Иллюстрации

Все опорные мысли в статье желательно честно иллюстрировать. Тут всё просто:

Иллюстрации нужны только к тем смысловым единицам, на которых держится полезное действие статьи. Если скриншот, документ или фотография играют второстепенную роль, то они не нужны.

Готовить мясо — это и есть ваша работа

Мэйк ноу факинг мистейк: мясо — это и есть ваша работа. Не слова, не буковки, не текстики, не стиль, не структуры, не идеи и даже не деньги. Ваша работа — находить и готовить мясо. Слова — это один из способов приготовления. Картинки — другой способ. Структура — одно из приспособлений для готовки. Инфостиль — гигиенические требования к вашей кухне. Но ваша работа — мясо, и ничто другое.

Вы не пишете текст. Вы разделываете тушу реальности, достаете из нее самый вкусный кусок мяса и жарите его до готовности. Если мяса нет — вы выращиваете его, получаете опыт, набиваете шишки. Для этого вы и нужны. За это вам и платят по 10 тысяч за статью. Никто в России не платит столько за буквы, потому что буквы, как и идеи, не стоят ничего. Ценно только мясо.

Кроме мяса

Помимо мяса в ваших статьях должны быть теоретические выкладки, объяснения принципов, могут быть даже ваши оценочные суждения. Ради бога. Главное — чтобы это всё было вокруг хорошо приготовленного мяса.

Читайте об этом: Как писать о банальном, Чему учиться в Людвига, Чувственный опыт

Что дальше

Следующая часть — об индивидуальном стиле и словах.

Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Структура на уровне статьи

Верхнеуровневая структура — это то, что написано у вас в заголовке и подзаголовках. Здесь всё просто: заголовки и подзаголовки должны между собой дружить и образовывать связную логичную историю. С первого взгляда на заг и подзаги должно быть ясно, что у вас мысли в порядке.

Вот вам пример двух структур для одной и той же статьи о ненужных тратах. Слева структура беспорядочная, справа упорядоченная:

Если ваша статья не складывается в логичную историю на уровне заголовка и подзаголовков — это ерунда, переделывайте. Не бывает упорядоченных статей с беспорядочными подзагами.

Структура внутри раздела

В каждом разделе статьи должно быть четкое введение и заключение. Раздел не может начинаться с противительного союза или указательного местоимения. Раздел — это самостоятельная смысловая единица, его можно прочитать отдельно от статьи, и всё будет понятно.

Хорошо, когда основная часть раздела собрана как-то логично внутри — например, нарублена на примерно одинаковые по объему советы. Но это уже как получится.

Если у вас разделы однородные по смыслу, то они должны быть однородными и по форме — то есть визуально похожими. Например, в статье про уловки таксистов может быть такая структура раздела:

И нужно теперь постараться такую же структуру повторить во всех разделах. Читайте об этом в совете о модулях.

Примеры статей с хорошо упорядоченными разделами:

Иногда у вас будет такая тема, в которой не нарежешь материал на однородные разделы. Разделы получаются разными по содержанию и смыслу. Ничего страшного. Всё равно в каждом разделе должно быть вступление и заключение , внутри мясо, в конце — тонкости и советы. Вот примеры таких статей: у них внутри не полная идентичность и параллельность, но всё равно есть ощущение порядка.

Тут нужно понимать, что модульная структура статьи не самоцель, а наоборот — инструмент диагностики. Если у вас статья ложится в такую структуру, то с последовательностью мыслей у вас всё окей. Если какой-то модуль неконтролируемо распирает — что-то не то с мыслью или структурой на самом базовом уровне. Может быть, у вас тема слишком общая. Может быть, вы неравномерно ее исследовали. Короче, хреновая структура — это проблема не структуры, а содержания.

См. также: Вебинар о структуре статьи

Что дальше

Дальше — о мясе.

Привет, новые авторы «Тиньков-журнала»! Продолжаю курс молодого бойца. Не забудьте прочитать все выпуски:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Фокус

Хорошая статья подробно разбирает узкую проблему. Плохая статья берет широкую проблему и проходит в ней по вершкам. Нас не интересуют обзорные и поверхностные статьи. Нам нужны глубокие и детальные, чтобы советы из них можно было применить на практике и не напороться на неожиданные тонкости.

Если хотите охватить большую тему с разных сторон, лучше напишите несколько сфокусированных статей, чем одну всеобъемлющую.

Хорошо уже на уровне темы уточнять конкретные обстоятельства, в которых статья пригодится. Так мы уменьшим охват аудитории этой конкретной статьи, но зато те, кого мы охватим, будут читать ее внимательнее. Лучше более узкая и полезная статья, чем «обо всём и и ни о чём».

Не стесняйтесь писать серии статей, чтобы раскрыть все этапы или все аспекты выбранной темы. Наш чемпион подборок — Ника Троицкая, она уже год пишет серию статей о покупке квартиры в новостройках. Это нормально: лучше восемь коротких статей раз в два месяца, чем одна длинная и никогда.

Логика изложения

Вот вы выбрали тему. Теперь нужно составить заявку, чтобы согласовать тему со мной и начать писать. Обязательная часть заявки — примерный план статьи. И уже здесь вы должны понимать, в какой логике будет развиваться ваш рассказ.

Мне важно, чтобы статья выстраивалась насколько это возможно в мире читателя. Последовательность мыслей должна совпадать с чем-то, что читатель уже знает. Избегайте формально верной, но не привязанной к жизни логики изложения.

Допустим, мы пишем статью «Как обманывают таксисты в Азии». Первый вариант организации, который приходит на ум:

Вроде нормально, но деление на проблемы несколько формальное. Почему читателю интересна классификация таксистских разводов? Какой интерес представляет именно такой скелет? Пока что никакого.

Попробуем немного больше в мире читателя. Организуем статью вокруг того, как он сам будет пользоваться услугами такси:

Новая структура больше в мире читателя. Ты как будто мысленно проходишь путь от трапа самолета до гостиницы, а по дороге тебя поджидают опасности. Похоже на реальность.

Или, допустим, пишем статью о формах налогообложения для микробизнеса. Можно разбить её по типам налогообложения и рассказать о каждом. Формально это ок, но не в мире читателя. А в мире читателя будет разбить статью на ситуации, в которых ему нужны те или иные формы налогообложения:

Хороший способ выбрать правильную логику изложения — представьте, как читатель справлялся бы с выбранной вами проблемой в жизни. По каким критериям он бы искал решение? В какой последовательности? Где-то там, в мире читателя, лежит ваш ответ.

Читайте об этом: Структура в мире читателя

Что дальше

Продолжение цикла — завтра. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Привет, новые авторы «Тиньков-журнала»! Чтобы вам было легче написать вашу первую статью, провожу вам курс молодого бойца. Это будет цикл из шести статей и руководства к действию в конце. Прочитайте всё, прежде чем сдавать статью на проверку.

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Цель

Полезное действие журнала — помочь читателю не потерять деньги. Все статьи, которые помогают в этом, годятся. Все абстрактные статьи про деньги не годятся. Хороший критерий полезности статьи — может ли читатель изменить свое поведение, чтобы не потерять деньги? Если может — статья годится.

Синонимы «не потерять» — преумножить, заработать, сэкономить, договориться, сторговаться, повысить доход, снизить расходы, повысить качество жизни за те же деньги.

Вторая мысль при выборе темы — «взял и сделал». Можно ли что-то сделать сразу после прочтения статьи? Можно ли изменить свое поведение, чтобы начать лучше распоряжаться деньгами? Если да — берите тему.

См. также: 1.2 Полезное действие журнала в редполитике

Тема

Критерия хорошей темы для статьи в «Тиньков-журнале» три:

1. Тема соответствует полезному действию журнала.
2. Тема волнует лично вас и вы лично с ней сталкивались. У вас есть опыт по этой теме
3. Тема может жить не меньше двух лет. То есть через два года эту статью можно будет поднять, переопубликовать, и она будет актуальной.

Для примера возьмем тему «Как вложить 300 тысяч рублей, чтобы обогнать инфляцию». Это хорошая тема:

Попробуем другую тему: «Что будет с рублем до конца 2016 года. Мнения аналитиков». Это плохая тема.

В журнале не может быть тем, с которыми вы лично не сталкивались или не изучили до кости. Если вы хотите написать статью «Как заработать на торговле нефтью», вы должны сначала сами заработать на торговле нефтью. Или допросить с пристрастием человека, который зарабатывает и готов провести вас за ручку по всем этапам процесса.

Нет опыта — нет статьи.

Мои любимые статьи — это кулстори на основе необычного опыта. Типа «Как я поехала в Сочи с младенцем и не пожалела» или «Как я месяц жил на МРОТ» или «Как я три месяца сдавал квартиру на Airbnb». Такие истории прямо вперед очереди пишите, им зеленый свет.

См. также: 1.5 Правда, польза, уважение и забота в редполитике

Что дальше

Следующий шаг — фокус и логика

Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

Участница курса «Информационный стиль и редактура текста» Алина прислала фотографии. Вот несколько запоминающихся моментов.

Об оценках в информационном стиле: можно, но можно лучше

Как выбрать интересную тему для статьи

Убираем модальный глагол из интерфейса

Алгоритм создания текста о компании

Люда рассказывает об однородных членах

Рассказываю, как написать шикарный сеотекст

Хороший рекламный модуль на промостранице

Продаём комплектацию

И еще для атмосферы (прислали другие участники)

Следующий курс 9—12 декабря в Москве, запись уже открыта.

31 октября мы с Людой прочитали лекцию об убедительности текста в книжном магазине «Пионер». Была трансляция с телефона, вот запись.

Версия на Вимео

Спасибо, Игорь Владимирович!

«Тиньков-журнал» всегда ищет новых авторов. Требования простые:

За одну статью в журнале авторы получают 10 тысяч рублей. Чтобы получить эти деньги, автор должен написать, отредактировать, согласовать статью со мной, пять раз исправить и наконец выпустить. Это сложно, но интересно. Под моим руководством авторы очень быстро растут в профессии.

Если вам есть что рассказать о личных финансах, покупках, сбережениях или безопасности, напишите издателю Саше Раю: a.rai@tinkoff.ru

Тиньков-журнал сегодня

Выпускающий редактор в отдел финансовых новостей

Мы хотим запустить в журнале ежедневную новостную рубрику. На нее нужен автор с экономическим образованием и, возможно, журналистским опытом. Человек должен отличать ключевую ставку от ставки на зеро, ебитду от лизинга и уметь объяснить, как Обама влияет на цены в «Магните».

Требования те же, что и к автору. Я бы хотел работать с человеком, для которого это будет основным занятием, а не вечерней подработкой. Будет здорово, если он будет работать в офисе «Тиньков-банка», но не настаиваю:

Офис «Тиньков-банка» на м. «Водный стадион»

Пишите Раю: a.rai@tinkoff.ru

Продуктовая редакция

Мы формируем боевой отряд, который поможет банку рассказывать о своих продуктах, а клиентам — получать от этих продуктов больше пользы. Для начала нужен один человек, который возглавит это направление, а дальше сформируем ему команду. Что это за человек:

Сейчас нам нужен капитан, который умеет добиваться результата от других. Большая часть его работы — договариваться с продуктовиками, дизайнерами, аналитиками и вице-президентами банка. Однако мне важно, чтобы это был не профессиональный менеджер, а именно редактор — человек, который способен самостоятельно создать информационный продукт.

Вся работа сложная. Оплата сопоставима с уровнем сложности. Зарплата строго официальная, со всеми налогами и взносами. Пишите Раю: a.rai@tinkoff.ru

Сейчас «Тиньков-банк» — самый продвинутый банк в России. Все наши лучшие идеи копирует «Альфа-банк» и Сбер, а «сделайте нам, как у „Тиньков-журнала“» — вообще промышленный стандарт контент-маркетинга. При этом у нас нет бюрократии, митингов, брифингов и распорядка дня. Но могут и на хуй послать.

Сильный ход — редакторский прием, который читатель запоминает после прочтения статьи.

Сильный ход нужно планировать: «Что в моей статье вызовет удивление?»

«Та статья, где в конце еще текст редактировали»

«Та статья, где отжимали текст»

Примеры сильных ходов

Знакомство с информационным стилем
Изменение таблицы
Король о бульдозере
Люси
Видео об инфостиле: «Я тебя очень люблю
Геннадий и кредиты
Деньги и айфоны
Магистраль
Клиент неадекват

Что может стать сильным ходом

Что-то обыденное, над чем происходят неожиданные изменения

Интересная метафора, сравнение

Персонаж и история

Объяснение сложных и неочевидных вещей на простых примерах

Обычные действия дают необычный результат

Над одной и той же реальностью происходят постепенные неожиданные изменения — фокус

Привет, студенты третьей ступени Школы стажеров и Школы редакторов. Через неделю у вас защита дипломных проектов. Чтобы по десять раз не рассказывать, вот вам рекомендации к защите. Вы вольны защищаться как угодно, но я буду рад, если что-то из этого вам поможет.

Смысл проекта

Обычно студенты дизайнерских школ сдают на диплом либо научную работу, либо красивый оторванный от жизни макет. В школах бюро вы запускаете проект.

Проект — это сайт, приложение, сервис, фильм, брошюра, игра и любой законченный продукт, который вы сделали, запустили и которым другие начали пользоваться.

К проекту три требования:

1. Вы должны обосновать полезное действие — должна быть причина, по которой люди будут пользоваться вашим продуктом. Эту причину нужно представить на защите.

Для меня лучший критерий полезности — деньги. Если люди готовы за ваш продукт заплатить, значит, они видят в нём достаточную пользу. Поэтому всем своим студентам я рекомендую проектировать так, чтобы сразу или в перспективе им было за что брать деньги.

2. Проект должен быть работоспособным — должна быть причина, по которой этот проект не умрет через три недели после запуска.

Чаще всего проекты умирают по одной причине: «настоящая работа». Сначала человек думает, что будет развивать проект на энтузиазме, а потом приходит «настоящая работа», человек всё бросает и занимается только ей. Потом еще одна работа, еще одна — так проекты и загибаются.

3. Проект должен быть реализован: запрограммирован, отпечатан, опубликован, выпущен, одобрен в магазинах приложений и т. д. С сайта должны быть сняты пароли. Должен быть нормальный адрес. Не должно болтаться ничего недоделанного.

Если у вас сейчас что-то не доделано — запланируйте, как это исправить или спрятать. Есть такой спецприём — «концы в воду». Это когда ты чешешь каждую страницу на предмет недоделок и находишь способ их скрыть, не доделывая. Скрытые концы можно доделывать в подпольном режиме. К защите у вас ничего не должно висеть недоделками наружу.

Выпускник Школы стажеров Анатолий Микалюк презентует гид по Кишиневу

Смысл защиты

Защита — это экзамен. Вы показываете проект преподавателям и получаете оценку. После защиты вы получаете диплом, который подтверждает, что вы выпускник школы. Вместе с дипломом вы получаете предложения от работодателей-партнеров. Вы считаетесь выпускником школы только после защиты. Такой ритуал.

После защиты ваш проект добавляется в историю школы: любой человек, который интересуется нашими выпускниками, сможет увидеть ссылку на проект.

В практическом плане защита ни на что не влияет. Проект вы уже сделали и, возможно, уже опубликовали. Возможно, он уже приносит вам деньги. Вы уже можете делать с ним что угодно. Вы можете даже сделать проект и отказаться выходить с ним на защиту — всё равно он уже ваш, вы хозяин.

Витя Головин сделал проект «Реми» — приложение для контроля отдачи блюд в ресторанах. И сфотографировался с Артёмом Горбуновым

Что значит оценка

Оценка значит оценка, не более того. Преподаватели оценивают качество вашей работы по четырем критериям: смысл, эстетика, реализация и презентация. Итоговая оценка — среднее арифметическое оценок всех преподавателей.

Оценка отражает мнение преподавателя по поводу вашего проекта. Если у вас низкая оценка, это не значит, что проект плохой — его просто так оценили. Вы можете получить за диплом двойку, но если он работоспособный и полезный, то ничто не помешает на нем зарабатывать. Правда, в этом случае вы вряд ли получите двойку.

Я рекомендую обращать внимание не на оценку преподавателей, а на вопросы и замечания. По ним вы сможете улучшить проект: сделать его более работоспособным, полезным и эстетичным.

На третьей ступени у вас нет задачи получить высокую оценку. Оценка не зависит от вас. Ваша задача — вовремя запустить работоспособный продукт и донести его смысл. Полдела вы уже сделали: ваши допуски к защите означают, что продукт запущен. Осталось донести смысл.

Лера Панина представляет сайт о брекетах

Как проходит защита

Защита проходит очно в Коворкафе или дистанционно. Вы презентуете проект, преподаватели задают вам вопросы, в конце оглашают оценки. После оценок — свободная программа.

На защите присутствуют студенты, все преподаватели школы и некоторые работодатели-партнеры. Последние смотрят на защите, кому предложить работу.

Студенты выступают по очереди в заранее определенном порядке. Вы выходите на сцену или включаетесь в трансляцию через Гугл-хенгаут, презентуете. На презентацию у вас 7—10 минут. Потом преподаватели и работодатели задают вам вопросы, вы отвечаете. На это тоже 7—10 минут. Точный регламент и расписание вы получите перед защитой.

После защиты — свободная программа с пиццей, фруктами, плясками и спорами о подчеркивании ссылок.

Артем Гончаров демонстрирует сайт о «Гонке героев»

О чем говорить на защите

Я рекомендую такую последовательность выступления:

1. Представились
2. Назвали проект и что это — сайт, книга, приложение, сервис. Показать, как на него попасть
3. Какую проблему решаете. Можно с картинками
4. Почему вас эта проблема волнует
5. Как ваш проект решает эту проблему
6. Как проект работает. Проводите за ручку через типовой сценарий: «Вот у человека проблема. Он заходит сюда, делает так, оп-оп, вот результат»
7. Нетиповые сценарии и тонкости. Если у вас адаптивная верстка — показываете, как она работает и зачем нужна. Если у вас всё кэшируется и работает без интернета — показываете в деле и объясняете, зачем это нужно.
8. Ограничения
9. Почему это работоспособно
10. Что будет во второй версии и почему
11. Ван мор синг

Вот вам пример выступления по этому сценарию. Один абзац — один пункт:

Вы можете выбрать свою структуру рассказа, но я бы начал с такой. Помните, что люди, которым вы показываете проект, видят его впервые. Они не знают вас, ваш проект и ваши проблемы. Рассказывайте им всё с самых основ.

Ася Челован рассказывает о задачах сайта «Кавелин-академии». Пример слайда, который помогает в навигации

Что показывать и не показывать на экране

Ваша презентация должна быть нормально свёрстана, оттипографлена и вычитана. В ней не должно быть никакого мусора и мишуры, всё строго по делу. Рекомендую не ставить картинки из фотостока.

Используйте презентацию как вспомогательный материал к вашему рассказу. Там, где вы не должны ничего показывать, поставьте пустые слайды, чтобы переключить внимание на себя. В начале и в конце вставьте слайды-заглушки.

Показывать можно ПДФ или ППТ. Можно демонстрировать свой экран и что-то на нём делать — например, прокликать сайт или использовать приложение. Желательно обойтись без звука и видео внутри самой презентации, но если очень нужно — позаботьтесь о том, чтобы всё работало именно на том компьютере, с которого вы будете выступать. Если демонстрируете картинку с Айфона или Айпада — проверьте на репетиции, чтобы всё работало.

Я использую такой прием: для каждого пункта своего рассказа создаю слайд с заголовком и кратким тезисом. Например, так:

Такая структура презентации помогает мне не забыть порядок выступления.

См. также: цвет фона и текста в презентации

Дизайнер бюро Володя Колпаков создает непринужденную атмосферу

Как выступать

Выступайте спокойно, уверенно, громко, коротко и по делу. Это не пафосное действо, где нужно всем раскланяться в реверансах. Ваша задача — сделать так, чтобы поняли ваш проект.

Благодарить преподавателей и школу во время выступления не нужно, это ни на что не влияет и только тратит время. Если хотите поблагодарить кого-то — подойдите лично после защиты.

Перед защитой у вас будет возможность отрепетировать свое выступление в Коворкафе. Обязательно репетируйте, можно пару раз. Даже если вы спикер уровня «Радислав Гандапас», всё равно репетируйте. Вы удивитесь, сколько всего вы измените в вашем рассказе после репетиции.

Я (на экране) докапываюсь до полезного действия проекта Леры Паниной

Вопросы преподавателей

Вопросы нестрашные, но безжалостные и по сути. Больше всего вас будут донимать вопросами работоспособности и выживаемости этого проекта. Эти вопросы будут обязательно, готовьте ответы заранее.

Часто бывает так, что студент непонятно объясняет предназначение проекта или его смысл. Поработайте над этим объяснением заранее.

Вам могут сделать замечания — например, нашли опечатку, нарушили принципы вёрстки, что-то сломалось в сайте. Если ваш косяк — признайте и исправьте. Если баг внезапный — задайте уточняющие вопросы. Если спросят «Почему не подчеркнуты ссылки?», отвечайте «А как вы таки поняли, что это ссылки?».

Отвечайте спокойно и по существу, не оправдывайтесь и не защищайтесь. Никто на вас не нападает. Если вашу работу критикуют, и вы с этим согласны — поблагодарите человека и примите замечание. Если несогласны — задайте встречные вопросы, но не пускайтесь в дискуссию.

Если преподаватель спрашивает — это не чтобы вас потопить, а чтобы лучше разобраться в вашей работе, лучше понять вашу задачу и критерии эффективности.

После каждых трех-четырех презентаций мы делаем перерыв. В перерывах студенты общаются и угощаются кофе, фруктами и печеньем. Иногда заказываем пиццу

Сколько это длится?

5—8 часов.

Можно ли посмотреть на защиту, если я не партнер и не студент школ?

Нет, мероприятие закрытое. Чтобы участвовать, поступайте в школу или становитесь партнером.

Обязательно ли быть лично?

Необязательно, но желательно. Технически можно защищаться как лично, так и дистанционно. Лично предпочтительнее, потому что так меньше технических проблем и больше контроля над презентацией. Когда защищаешься дистанционно, бывают проблемы со связью, расшариванием экрана и звуком. Если можете приехать лично — лучше приезжайте.

Еще в Коворкафе можно пообщаться с однокурсниками и посмотреть в глаза преподавателям.

Можно ли привести с собой родителей, друзей, группу поддержки?

Обычно да, но уточните это у Леры. Каждый раз это зависит от того, сколько у нас будет гостей очно и дистанционно.

Выпускники набора 31 августа 2015 года

Для тех, кто еще не поступал

Школа дает билет в профессию редакторам и дизайнерам. Мы обучаем семи дисциплинам в теории и на практике, а на дипломе с вами работают арт-директора и дизайнеры бюро. Результат обучения — собственный запущенный проект, на котором можно зарабатывать.

Ближайший набор до 28 ноября. Начало занятий — 30 января.

Провел вебинар для первой ступени Школы редакторов.

Текст с доски

См. также:

Редакторская гигиена
Разбор ошибок в задании «Управление вниманием»

5 октября провел вебинар для студентов Школы редакторов. Я провожу эти вебинары, чтобы мои студенты были не на одну, а на две головы выше всех остальных редакторов.

Вебинары публикуются для рекламы: если я такое отдаю бесплатно, то представьте, что в наших школах дается за деньги.

Забыл рассказать

Чем чаще у вас всякие структурные «косточки», тем лучше. Если вы можете в каждом разделе отметить для себя не две, а четыре структурные единицы, то будет лучше.

Вот пример. Пишем ту самую статью о восприятии критики. Имеем три раздела, в каждом по две структурные единицы:

Потенциальная проблема с этой структурой, что у вас каждый из подразделов может неконтролируемо раздуться: где-то «что это значит» будет большой, где-то маленькой; где-то вообще это будет очевидно, и вы это выбросите. Структурные «косточки» стоят слишком далеко друг от друга.

Довставим косточек:

С такой структурой меньше шансов, что у вас разделы начнет раздувать или сдувать. Чем тщательнее и жестче построен скелет, тем ровнее и упорядоченнее будет статья.

Выводы из конца вебинара

В конце я привожу выводы по всему сказанному, вдруг вам тоже понадобится:

1. Информационный продукт должне иметь внутреннюю и внешнюю цель. Внутренняя: Почему вы это пишете? Внешняя: Чем это полезно? Зачем это читать?
2. У статьи должно быть движение из А в Б, которое определяет тему статьи.
3. Все, что не по теме — выбрасываем. Если кул стори, но не по теме — отдельная статья.
4. Сформулируйте опорные аргументы, мысли. Одна мысль — один раздел.
5. Каждую опорную мысль раскройте примерно в одной логике. Например: введение, теория, пример хороший, пример плохой, вывод.
6. Проверьте объем каждой опорной мысли — примерно одинаковый.
7. Покажите одинаковую структуру с помощью форматов: подзаг., цитаты, символы.

И вот еще важное соображение:

Сначала смысл, потом структура

Не забывайте, что всё это — лишь инструменты наведения порядка в хорошем сильном тексте. Сама по себе структура на фиг не нужна никому.

Если у вас статья неинтересная, примеры высосаны из пальца, а аргументация на уровне сотого рерайта американских банальностей, то структурирование не поможет. Когда статья говно, то в какую формочку вы её ни запихнете, это всё равно будет говно.

Структура — это форма. Она помогает сделать содержание более привлекательным. Но содержание всегда важнее формы.

Читать по теме:
Совет о модулях
Поток мысли
Редакторская гигиена
Структура в мире читателя
Вебинар про енотиков
Критерии качества информационной статьи

Вебинар для Школы редакторов:

Эта статья для тех, кому в тексте нужно приводить много примеров: в книгах, обучающих статьях, рассылках. Она написана специально для Любы и Нади, которые готовят дипломы на третьей ступени Школы редакторов. Еще она полезна авторам Тиньков-журнала. Когда я вам говорю «Единство примера» и «Подготовь читателя» — я имею в виду эту статью.

Зачем нужны примеры

Вот вы пишете книгу, рассылку или статью. У вас есть абстрактная идея, которую вы хотите донести до читателя. Представьте, что вы пишете статью о спорте для людей, которые работают за компьютером. Ваша абстрактная идея — надо заниматься спортом хотя бы три раза в неделю.

Это абстрактная идея.

В этой абстрактной идее пока что не заложено ни то, каким конкретно спортом следует заниматься; ни как это делать; ни как оторвать задницу от стула; ни что делать после первого растяжения. Просто абстрактный призыв: «Занимайся спортом». Подобных статей миллион, и все они — говно.

Чтобы статья не была говном, вам нужно наполнить абстрактную идею реальностью:

Представьте, что вы печатаете свою абстрактную идею на 3Д-принтере: загружаете модель, подаете материал, получаете физический предмет. Это то, как работают примеры: они делают ваш текст реальным и осязаемым. Теория — это то, чему вы хотите научить. Примеры — это то, благодаря чему люди научатся.

Принцип единства примера

В статьях я советую выбрать один, два или три ситуации, из которых вы будете брать примеры. Выберите их однажды и ведите через всю статью, не меняя на полпути.

Например, в статье о спорте для компьютерщиков мы можем использовать два примера: о беге и велотренажере. Теперь мы будем использовать эти два вида спорта везде, где нам нужно привести пример. Вот как будет выглядеть каркас статьи:

Сейчас нормально: каждый модуль ровный и упорядоченный. Примеры выстроены в понятной логике, читатель их ожидает. Под конец статьи читатель не устает. Всё по полочкам.

Ошибкой будет в каждом модуле приводить примеры из разных видов спорта:

Проблема здесь в том, что каждый новый пример читателю придется осмысливать заново: вспоминать, как выглядит этот спорт, какие у него атрибуты, что он о нем думает. Довольно быстро читатель устанет представлять себе все эти виды спорта и начнет скользить по статье. Мы его перегрузим примерами.

Еще хуже, если в разных разделах разное число примеров, а где-то их вообще нет. Это не только взрывает мозг, но и выглядит неряшливо:

Идеальная ситуация — вообще написать статью на одном узком примере. Тогда читатель всю статью держит в голове одну и ту же ситуацию и не рассеивает внимание:

Если используете примеры из разных ситуаций, то выберите какое-то небольшое их количество и тащите через всю статью. Не надо в каждом разделе придумывать новые примеры, это создаёт ощущение хаоса.

Введение в пример

Окей, со статьей легко: это сравнительно небольшая форма. В ней можно донести мысль на одном, двух или трех примерах.

А что если мы пишем не статью, а серию статей? Или, еще сложнее, — книгу? Каждый раз давать примеры об одном и том же будет скучно. И по смыслу это не всегда получится: разные темы будут требовать разных ситуаций. Тогда принцип единства примера не подходит, нужно действовать иначе.

Если у вас примеры из разных ситуаций, сделайте так, чтобы читатель смог мысленно к ним подготовиться. Дайте ему сигнал, о чем сейчас пойдет речь. Не кидайте в него примеры без предупреждения. Вот как это будет работать в статье о спорте. Смотрите на порядок слов:

В примере слева автор сначала дает совет, потом объясняет ситуацию. В примере справа сначала готовит читателя к ситуации и только потом дает совет. У читателя есть возможность вспомнить всё, что он уже знает о беге, прежде чем добавлять к этому знанию что-то новое.

Кажется, что это незначительная разница. Но вы ее прочувствуете, когда у вас будет по пять примеров на странице. Если не вводить читателя в новый пример, то он быстро устанет.

Вводить в пример можно одним словом, предложением или даже абзацем, в зависимости от задачи и сложности самого примера:

Такая подготовка дает читателю время вспомнить всё нужное.

Что почитать

Сила примера
Чувственный опыт
Модульная структура статьи

Я ищу редакторов, которые выстроят коммуникации в трех компаниях.

Две из них — всероссийские сервисы, которыми пользуются все. Третья — компания, которая занимается развитием бизнеса. Все три бренда — имена нарицательные.

Мне нужен не писатель и не копирайтер, а редактор — капитан корабля. Он будет вести блог и рассылку, управлять командой, отвечать за выход материалов, следить за эффективностью публикаций, работать с подрядчиками, строить процесс и формулировать редполитику. Я буду смотреть на его работу со стороны и безжалостно помогать делать лучше.

Меня не интересуют люди без опыта управления редакцией, без опыта издательства в вебе и соцсетях и с одним только писательским опытом. Это ответственная большая работа с хорошей зарплатой, а не стажировка ради опыта.

Расскажите, кто вы и что умеете: maxim.ilyahov@ya.ru

Магическим, волшебным, чарующим, прорывным, разрывным, надувным, подрывным, топ-, супер-, нейро-, мега-, копро-, гофро-, гипно-, прокто-, макро-, поли-, моно-, стерео- и турбокопирайтерам не беспокоить.

Редакторы! Учите горячие клавиши:

Если у вас не работает CMD + Shift + A, идите в Настройку → Клавиатура → Сочетание клавиш → Создавайте новое правило для программы «Почта»

Провел мастер-класс для резидентов и гостей инкубатора НИУ ВШЭ. Показываю подробный алгоритм проработки текста о компании.

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

Ребята. Так не пойдёт. Вы ж писатели. Давайте соблюдать минимальные правила гигиены.

Вот исходный текст домашнего задания из продвинутого курса Главреда:

1. Делить текст на абзацы

Видите сплошной блок текста более восьми строк — разрежьте его на абзацы. Неважно, выдерживаете вы академический абзац или нет. Просто нарезайте текст на кусочки. Сразу в сто раз проще читать:

2. Озаглавливать

Любому тексту можно придумать заголовок. Не просто можно — необходимо:

3. Сгруппировать мысли

Если вы не Демиург Копирайтинга™, избегайте потока мысли — это когда мысли идут в свободном порядке, перетекая друг в друга. Если у вас несколько мыслей, соберите их в группы, эти группы тоже озаглавьте. Сейчас я просто переставлю предложения исходного текста, ничего не редактируя:

Если вам не нравится, как выглядят подзаголовки групп, уберите их. Главное, чтобы сами идеи были организованы в какой-то логике, а не просто были набросаны, как пожелает маэстро:

И теперь начинайте работу

Когда в тексте соблюдены минимальные требования к гигиене, можно начинать редактуру. Это легко:

Вот гифка для наглядности: от негигиеничного к гигиеничному:

То, о чем здесь сказано — это просто гигиена текста. Я даже не трогал смысл и аргументацию, но результат уже во много раз более читаемый и наглядный. Не пренебрегайте гигиеной.