Есть такой старорежимный стереотип: задача СМИ — доносить до людей информацию. Например:

задача нашего корпоративного журнала — доносить до сотрудников информацию о жизни компании;

задача газеты «Вечерняя Москва» — доносить до жителей Москвы сведения о жизни города;

задача канала «Россия сегодня» — транслировать позицию России в международном медиапространстве;

задача рассылки — информировать пользователей о новых возможностях продукта.

Но читатели не хотят, чтобы их информировали. У них нет недостатка информации: у них есть соцсети, мессенджеры, бесконечный поток почты и сториз. Им неинтересны ваши новости компании, сведения о жизни города, позиция России и возможности продукта. Читатель, до которого в 2020 году пытаются донести информацию, выглядит так:

В 2020 году лучше задаваться вопросом «Почему читатель сам захочет потратить время на это издание?» — как сформулировать ответ, я рассказывал в презентации про призму.

Корпжурналу не доносить информацию о жизни компании, а устроить ярмарку тщеславия, чтобы все сотрудники хотели друг перед другом повыделываться на страницах журнала. Место силы, элитная трибуна и всё такое.

Рассылка может помочь людям избавиться от насущных проблем на работе или получить конкурентное преимущество.

О «Вечерней Москве» и «России сегодня» ничего не знаю.

Можно было бы сказать так: «Что в этом издании есть такое, за что читатель готов заплатить?» Вроде как если читатель готов отдать деньги за материал, он точно его прочитает. Но реальность такова: часто у людей есть деньги, чтобы купить продукт; но нет времени и внимания, чтобы его потом изучать. Посвящается всем тем, у кого безлимитный билет на «Мастеркласс», недочитанная рассылка Главреда или неоконченный платный курс на «Курсере».