Книга и кейсы КСК групп
Расскажу о проекте, который шел с ноября 2016 года по февраль 2018. КСК — мой старый и любимый клиент. На проекте мы с клиентом создали работоспособную систему для производства кейсов, написали внутренний учебник по кейсам и издали книгу.
КСК групп — консалтинговая компания, помогает бизнесу судиться с налоговой, решать юридические споры и защищаться от рейдеров. Клиенты — средний и крупный бизнес: заводы, фабрики, транспортные и торговые компании. Сайт — kskgroup.ru
Под брендом КСК работают специализированные практики: право, налоги, автоматизация, безопасность, строительство, маркетинг. Клиенты приходят в головную компанию, менеджеры изучают их потребности и передают в ту практику, которая может им помочь.
Мы познакомились с основателем компании Игорем, когда я был еще зеленым редактором рассылки Мегаплана. Игорь — душа и пульс компании, главный идеолог и нерв бизнеса.
В чем проблема: КСК одновременно ведет десятки проектов, но в головной компании не накапливаются рекламные материалы и кейсы. У практик для этого нет людей, а люди из головной компании не успевают за всеми практиками.
Задача — наладить производство кейсов, которые привлекут новых клиентов. Сделать так, чтобы кейсы выходили часто, не раздувая редакцию.
Анкета кейса
Когда мы начинали, в КСК работал один редактор и он был перегружен. А чтобы написать один кейс, нужно было придумать ему канву, написать, сто раз согласовать, исправить термины. А сначала нужно было вообще решить, что мы делаем такой-то кейс из такой практики — а их было много, не все клиенты готовы были раскрывать данные, и не везде редактор понимал, что вот это будет хороший кейс, а вон тот — плохой. Был такой типичный неработоспособный редпроцесс, который жил только благодаря чьей-то стальной воле.
Мы с Игорем придумали другую схему: не редактор будет бегать за экспертами, а эксперты сами будут присылать информацию на кейсы после каждого проекта. И уже редактор будет отбирать лучшее. Закончился проект — менеджер попросил эксперта прислать факты редактору. Дальше редактор дописывает текст, исправляет ошибки и выпускает.
Чтобы эксперту каждый раз не выдавливать из себя художественный текст, мы придумали анкету проекта: разложили по полочкам, о чем рассказать. Структура направляет эксперта: просто заполняешь текст по шаблону.
Учебник по кейсам
Я написал большое руководство к этой анкете: полноценный учебник по кейсам, с примерами и тонкостями. Сам написал два кейса, провел занятия и еще два месяца наблюдал, как редактор и эксперты КСК работают по этой методичке.
Мои кейсы: о сложном оборудовании, перезапуск системы продаж
Книга
Прошел год. За год кейсов написали много, но клиенты не всегда могут бродить по сайту и читать все кейсы подряд. И как-то не с руки человека на встрече отправлять на сайт.
Задача: создать какой-то физический предмет, который можно вручить клиенту, чтобы тот познакомился с работой компании. Это должно быть уместным на деловой встрече или презентации.
Ограничение: клиенты плохо реагируют на рекламные брошюры КСК: их много, они большие. Есть гипотеза, что клиент откладывает их как макулатуру, даже не читая.
Очевидное решение — сделать книгу с кейсами КСК. Но не просто напечатать кейсы в виде книги, а сделать её читаемой, интересной, с бытовыми подробностями, глубиной и кайфом, чтобы чувствовался дух компании. Так и сделали. Эксперты КСК отобрали лучшие кейсы из своей практики, вместе с Игорем мы переосмыслили их для книги. Получилась такая производственная цепочка: эксперт → редактор → главред → Игорь → главред → Игорь (до готовности).
В процессе Игорь делился взглядами на общество, политику, бизнес и отношения с государством — эти разговоры и письма превратились в эссе. Особенно мне понравилось его эссе про вселенскую несправедливость. Как-то Игорь мне его начитал в Вотсапе, я записал, прислал посмотреть, Игорь всё переписал, потом я, и так спустя два круга получился текст:
Страна не та, люди не летают
Я много общаюсь с владельцами бизнесов. Часто я слышу: «Что за страна такая, в которой суды душат бизнес?», «Как можно быть таким мерзавцем, так подставлять партнера?» И, конечно, «Как можно работать в стране, где нельзя доверять даже родственникам?» Я согласен, но с оговоркой.
Мне хотелось бы жить в стране, где закон всегда на нашей стороне. Когда-то так и будет. Но сейчас страна вот такая, и я не вижу для себя другой страны, кроме этой. Поэтому я выбираю рассматривать все трудности бизнеса именно как трудности, а не как несправедливость. Что я могу сделать, чтобы справиться с этим и работать дальше?
Вспомните Олега из начала книги: он открыл фитнес-клуб, который потом отобрали. Это несправедливо. Но Олег, по сути, столкнулся с одной из форм конкуренции. Это проблема такого же порядка, как если бы сосед открыл рядом более дешевый фитнес-клуб.
Рейдерство и сложные законы — это просто новые для Олега обстоятельства — мы называем их вызовами. Для нас они не новые, потому что мы с ними работаем постоянно, а Олег — нет. У него не было опыта работы с такими ситуациями, в итоге он просто не справился. Справедливость тут не важна, важен результат.
Часто слышу такое: «На Западе государство не прессует бизнес, поэтому они такие успешные», но это неправда. На Западе другие правила ведения бизнеса.
В Европе права трудящихся защищены куда лучше, чем у нас. Налоги выше. В законодательстве США гораздо больше подводных камней, чем у нас. Везде есть силовики, фискалы и госрегулирование. Предпринимателям сложно не только в России.
А вот люди везде одинаковые: партнеры обманывают друг друга во всех странах, сотрудники всех стран одинаково воруют и «качают права». Везде есть конкуренция. Это такие же внешние обстоятельства, как курсы валют. Главный вопрос — не «Где справедливость?» Главный вопрос — «Что с этим делать?».
Недавно читал в соцсети публикацию уважаемого экономиста. Он жаловался на валютный контроль: мол, если где-то какую-то бумажку не оформить, то тебя, твоего главбуха и финдира посадят на пять лет. Лейтмотив: «Какое в России страшное законодательство, ловушки на каждом шагу! Ах вы такие-сякие, душите бизнес!»
Это красивая эмоциональная история, достойная лайка и репоста. Но если у тебя бизнес, тебя волнует не репост, тебя волнует другое: как сделать так, чтобы тебя и твоих сотрудников не посадили. А ответ очевидный: обратиться к экспертам в валютном контроле. Как-то российские компании торгуют на экспорт, и вы сможете.
Катерина в пьесе Островского вопрошала, отчего люди не летают. В этом есть что-то надрывное: желание жить в каком-то другом, идеальном мире, а если его нет — так и не жить вовсе. Это трогательно на сцене, но в бизнесе меня это не вдохновляет. Я выбираю справляться с вызовами. Да и потом: благодаря техническому прогрессу люди летают — при определенных условиях.
Мне повезло, что у нас не было с Игорем конфликтов по стилю. Он любит краткость и ясность, не нужно было наваливать особой художественности. И всё равно, когда рукопись была готова, Игорь отредактировал текст, чтобы в нем был его стиль и дух. Позже клиенты говорили, что в книге чувствуется его голос и интонация.
Название «Волшебная таблетка» обыгрывается в первой же главе: никакой волшебной таблетки нет, всё решают системы. Чтобы это подчеркнуть, на обложке сделали тиснение — видна таблетка, а на самом деле работает механизм.
Неожиданный эффект: когда клиенты держали книгу в руках, они неосознанно и автоматически щупали ее рельеф. На последней обложке вдавлена невидимая волшебная таблетка, с той же целью — чтобы было что пощупать.
Читателям нравится книга, они с интересом ее изучают, спорят, узнают себя, приходят обсуждать и становятся клиентами КСК. В планах — обновлять содержание новыми кейсами и переиздавать книгу.
Как море любят чайки, как Волга — берега, как ФНС любит доначисления и как Адам любил свежие фрукты, — так же я люблю делать книги. Попробуйте, это невероятный кайф: когда текст ровно лег на лист, его опоясал заголовок, и всё это сшилось под твердым переплетом. Кайф и радость.
Первое издание сделали за два месяца, второе еще за два. Третье пока в планах. В свободной продаже первых двух изданий нет, но следите за новостями.
Спасибо Наталье Видяйкиной за терпение и порядок.
