Вот пишете статью о здоровье. Хотите посоветовать меньше жрать и делать зарядку. Это банальные и затертые мысли, но это правда.

Или пишете статью о сарафанном радио, а там ключевой момент такой: если клиентам нравится ваша работа, они будут рекомендовать вас друзьям. Тоже банальщина, и тоже правда.

Как неправильно:

Просто написать эту мысль. Ожидать, что для кого-то она станет новостью. Но она не станет, и текст получится неубедительным.
Обрамить ее во фразы типа «Ни для кого не секрет». Если не секрет, то зачем это писать? Главред будет ругаться.
Написать «Это может показаться банальным, но...» — и дальше изложить мысль. Это хорошо само по себе, но этого мало.

Как правильно:

1. Разобраться, почему мысль банальная, но вам все равно нужно ее раскрыть. Ведь если бы все делали зарядку, то вы бы не захотели о ней написать. Но зарядку делают немногие, потому что это трудно. А пишут все, потому что писать легко. Вот вам и противоречие. Его нужно исследовать.
2. Выложить багаж, что это банальная мысль. Подойдет формула «Об этом пишут во всех статьях, но ни у кого это не получается на практике». Читатель соглашается с вами в обеих частях, и дальше ему интересно.
3. Объяснить «от обратного»: почему не получается и что делать, чтобы получилось.

Теперь вы не пишете о банальностях, а разрушаете мифы, срываете покровы и раскрываете подноготную. Это интересно:

Чтобы быть здоровым, придется делать зарядку. Это пишут во всех журналах о здоровье, но мало у кого это получается. Причины разные, но как по мне — проблема в утренней усталости. Ты встаешь с кровати полумертвый, на зарядку нет сил. Чтобы обмануть организм, делайте вот это...

У людей, склонных к полноте, по вечерам просыпается голод. Это из-за таких-то особенностей метаболизма. А в холодильнике при этом такая еда, которую на ночь нельзя. Таким людям бесполезно советовать не есть на ночь — все равно ведь хочется. Лучше положить в холодильник то, что можно...

В статьях о сарафанном радио пишут, что клиенты будут вас рекомендовать только если вы удовлетворяете их ожидания. Написать об этом легко, но реализовать трудно, потому что...

Разумеется, лучше создавать более внятные противоречия:

В бизнес-школах учат, что для хорошего сарафана нужно просто хорошо работать. Но это глупость. Вы расшибетесь в лепешку, а люди все равно будут уходить от вас с чувством легкой неудовлетворенности. Потому что дело не в качестве вашей работы, а в ожиданиях клиента.

Этот прием использует Аллен Карр в книге об отказе от курения. Он не просто говорит «ААА давайте скорее бросайте». Он объясняет, почему бросить трудно, а продолжить легко. Он идет не в лоб, а от обратного; не нападает на курильщиков, а занимает их сторону. Книга получается убедительной.

Аналогично у Дюкана. Он не говорит в лоб «Хватит есть углеводы». Он заходит с обратной стороны: питаться углеводами проще всего, потому что они быстро усваиваются, и их легко достать. Сразу понятно, почему ты чаще ешь шоколадки, чем стейки. Такой подход гораздо убедительнее, чем большинство статей о похудении, которые завуалированно говорят «хватит жрать шоколадки, дуй в спортзал».

В объяснении банальных вещей лучше заходить не в лоб, а от обратного.

Нет	Да
Бросай курить	Ты куришь, потому что выработалась привычка. Бросить трудно, потому что...
Чтобы похудеть, не ешь сладкое.	Все советуют не есть сладкое, но это сложно. Сладкое легко усваивается и быстро включает мозг. Чтобы отказаться от сладкого, нужно найти альтернативу...
Чтобы заработал сарафан, удовлетворяйте ожидания клиентов.	Чтобы заработал сарафан, клиент должен быть удовлетворенным. Это легко сказать, но на практике...