Проблема со всеми копирайтерскими формулами
Проблема со всеми копирайтерскими формулами такая: они ставят форму впереди содержания.
Допустим, копирайтер придумал формулу «7,5 плюшек». Согласно этой формуле, в любом рекламном тексте должно быть ровно семь «плюшек», то есть преимуществ, и еще одна дополнительная «полуплюшка». Почему семь? Потому что НЕЙРОНАУКА!
Дальше его последователи начнут ставить во все свои рекламные материалы ровно семь с половиной «плюшек». И неважно, что столько у товара может не быть. Или наоборот: у товара 12 «плюшек», но ведь сказано семь с половиной. Значит, оставляем семь с половиной.
В обоих случаях получится отстой. Но не потому, что 7,5 — плохое число, вовсе нет. Отстой из-за того, что автор думает не о смысле, а о формулах. А думать надо о смысле.
Формулы — крутейший инструмент: с помощью формул опытный автор доносит до других знания, даёт им возможность прокачать своё ремесло. «Удалять стоп-слова» — формула. «Ставить правильные подлежащие и сказуемые» — формула. Весь информационный стиль — это поиск и проверка формул. Но в итоге это просто инструмент, применять его нужно осознанно.
Формулой можно пользоваться как вспомогательным инструментом, чтобы проверить себя. Но сначала нужно написать полезный и интересный текст. Любое слепое следование формулам и шаблонам в написании текста — признак дилетанта. Тем более вредно начинать текст не с поиска смысла и пользы, а с выстраивания скелета из формул.
Пропаганда формул пусть останется на совести демиургов копирайтинга. Я же рекомендую редакторам и авторам никогда не выключать голову. И аккуратнее с плюшками.
В книге «Пиши, сокращай» ноль волшебных формул копирайтинга. Зато целый параграф посвящен поиску пользы для читателя. Демиурги такое не одобряют.