Бывает ложь, и бывает брехня.

Ложь — это искаженные факты. Брехня — это расплывчатые обобщенные формулировки, которые удачно подкрепляют мысль автора.

Ложь	Брехня
Мой текст повышает конверсию страниц на 20%.	Правильный текст промостраницы — залог успешных продаж.
В тендере победит лучшая идея.	Если у вас будет хорошая идея, ваши шансы выиграть в тендере значительно повышаются.
Дорожный комиссар оформит все документы после ДТП.	Дорожный комиссар — незаменимый помощник в случае ДТП.

Вот прямо первый пример возьмем. Когда автор говорит, что его текст повышает конверсию на 20%, он сообщает факт. Не считая того, что это неправда, это отличный факт. Если бы текст действительно повышал конверсию на 20%, к предложению не было бы претензий.

И тут же справа: «правильный текст — залог успешных продаж». Формально придраться не к чему. Никто не может объяснить, что такое «залог» или «успешные продажи», поэтому сюда подойдет что угодно:

«правильный текст — залог успешных продаж», — напишет копирайтер;
«красивый дизайн — залог успешных продаж», — напишет дизайнер;
«лояльность в соцсетях — залог успешных продаж», — напишет эсэмэмщик;
«сайт на первой странице Яндекса — залог успешных продаж», — напишет сеошник.

И будут правы, потому что эти вещи влияют на продажи. Получается, вся фраза ни о чем. Слова сказаны, но в них нет правды. Сплошная брехня.

---

Откуда берется

Брехня получается, когда автор не владеет фактами, но очень хочет доказать мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель должен принять за факты:

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет»

Здесь не с чем спорить, потому что ничего не сказано. Что такое «яркий тренд» или «повальное увлечение»? Кто такие «социально активные россияне»? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не разбирается в проблеме. На журфаке за такое ставят двойки.

---

Как бороться

Самое верное — привести факты и статистику, сослаться на исследование. Однако просто цифр мало. Читатель должен ее понять:

Голый факт	Факт в мире читателя
По прогнозам агентства «Е-маркетер», к 2017 году в России социальными сетями будут пользоваться 75 миллионов человек.	По прогнозам агентства «Е-маркетер», к 2017 году в России социальными сетями будут пользоваться 75 миллионов человек — больше половины населения.
Конверсия этой рассылки письма — 43,3%.	Конверсия этой рассылки — 43,3%. Это на 12,7% выше, чем у любых известных нам рассылок по аналогичным базам.

Однако доставать цифры получается не всегда. Если крыть нечем, возьмите факт из собственной жизни:

Я не могу спать, когда в России обсуждают изоляцию интернета
Мои родители не едят хамон и не ходят на заграничные сайты
Все мои друзья пользуются соцсетью «Секрет»

Вычитали что-то в интернете? Не стесняйтесь сослаться на источник:

Читал в «Т-журнале», что в России собираются изолировать интернет
В твитере Александра Пеганова появились скриншоты из соцсети «Секрет»
На ЦП вышла серия материалов о повышении конверсии

Сошлитесь на разговор или переписку:

Когда я был маленьким, я написал письмо Лебедеву. И он мне ответил вот что...
Недавно сидели в баре со Славой. Он рассказал такой случай:..
Когда я работал в «...», наш директор по маркетингу рассказал...

В конце концов, не стыдно признаться, что вы чего-то не знаете:

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает

---

Справочник брехуна

Брехня	Почему	Без брехни
Если вы напишете отличный текст о компании, рано или поздно клиенты выстроятся к вам в очередь.	«Рано или поздно»	Цепкий эмоциональный текст о компании поможет выделить вас среди конкурентов. Антон Шеин предлагает еще более удачный вариант: Люди читают текст о компании, если он написан эмоционально и по делу: ссылка на Метрику.
Если у вас будет хорошая идея, ваши шансы выиграть в тендере значительно повышаются.	«Шансы значительно повысятся»	Иван Петрович отберет идеи, которые ему понравятся, и из них мы выберем ту, которая укладывается в бюджет.
Дорожный комиссар — незаменимый помощник в случае ДТП.	Непонятно, чем он поможет	Дорожный комиссар оформит все документы для страховой компани на месте. Однако он не сможет общаться от вашего имени с ГИБДД.
Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями.	«Яркий тренд», «последние годы», «повальное увлечение»	По данным агентства «Е-маркетер» за 2017 год, социальными сетями пользуется 1,7 миллиардов человек — почти каждый четвертый житель Земли.
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях.	«Многие», «социально активные», «жаркие» и «ведущие» — слишком расплывчатые категории.	Изоляция рунета волнует специалистов отрасли. За неделю об этой инициативе написали «Т-журнал», «Роем» и ЦП.
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет».	Что значит «стремительно» и о какой популярности идет речь? Среди кого?	Соцсеть «Секрет» открылась неделю назад. У меня 500 друзей в Фейсбуке, и 470 из них уже ей пользуются.
Уважение к читателю — один из мощнейших способов повышения конверсии текста.	«Один из мощнейшийх»	Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает.

Брехать плохо. Я сам грешен и люблю такие обобщения. Часто в Мегаплане меня несет. Эта статья будет служить мне напоминанием: сила в правде.

---

Картинка в начале — Уоррер фотографик