В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.

Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.

Поэтому безопаснее и корректнее так:

Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.

Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.

Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.

Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники

Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем

Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:

Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы

Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов

Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.

Года полтора назад мы с Лешей Башуком начали регистрировать права на интеллектуальную собственность. Начали с товарных знаков: названий книг, программ, курсов и рассылок. По большей части я с этими правами ничего не делаю. Но однажды эта регистрация пригодилась. Вот об этом история.

Краткое содержание

Даниил Галт дарил электронную версию «Пиши, сокращай» вместе со своей книгой. Это нарушение прав на литературное произведение и товарный знак.

Вместе с юристом мы собрали доказательную базу и направили претензию на 800 тысяч рублей.

В результате мы договорились на 300 тысяч. Даниил выплатил их.

Все документы, услуги нотариуса и юриста стоили около 100 тысяч.

Дальше история предельно нудная, нужна только для справки и чтобы пугать будущих нарушителей. Если ждете увлекательный сторителлинг, прочитайте лучше про назидательность.

Скриншот, с которого началось дело Галта

Знакомство

Летом 2020 года читатель прислал ссылку на сайт предпринимателя Даниила Галта. Даниил продавал свою электронную книгу, а в комплект к ней предлагал в подарок некоторые другие продукты, в том числе — электронную версию «Пиши, сокращай».

Книга в электронной версии не издавалась (почему — рассказывали в 2016 году). Маловероятно, что у Галта были права, которых не было даже у издательства.

Обычно в этой ситуации я связываюсь с нарушителем. Прямо звоню: «Здрасьте, это Ильяхов, уберите книжку». Мне всегда отвечают в духе «Простите, не знали, не имели в виду ничего плохого, спасибо за книгу!» Книгу удаляют, вопрос исчерпан за пять минут.

Если кто-то начинает быковать, я упоминаю, что «Пиши, сокращай» — зарегистрированный товарный знак, тогда вопрос исчерпан за 10 минут.

Я дважды написал Даниилу в Инстаграме, он не ответил. Между двумя заходами я изучил его страницу. Это был предприниматель с Бали: пальмы, море, лидогенерация и беззаботная жизнь. Между моими сообщениями он продолжал публиковать что-то в Инстаграме, и было очевидно, что он жив и работает, просто игнорирует конкретно меня.

C 24 июня по 5 июля я не терял надежды

План

Юрист предложил такой план:

1. Провести осмотр сайта с нотариусом, чтобы зафиксировать нарушение. Это необходимая процедура, чтобы доказать в суде, что Даниил действительно продавал книгу. Осмотр стоил почти 50 тысяч рублей, но без него нет доказательства нарушения.
2. Составить вежливую досудебную претензию, в которой предложить Даниилу самостоятельно исправиться, выплатить компенсацию, плюс затраты.
3. Если Даниил откажется или проигнорирует — подать исковое заявление в арбитражный суд.

Единственное, что меня смущало в этом плане — что вся процедура может встать мне в 100—150 тысяч рублей. Даже если суд вынесет решение в нашу пользу и мы получим исполнительный лист, нет никаких гарантий, что у Галта будут деньги, которые мы можем с него стребовать.

Но я рассудил так: «Если человек живет на Бали и занимается инфобизнесом, у него должны быть деньги». Я заплатил, дело пошло.

Реализация

Дальше работал юрист и его команда: сделали осмотр сайта, составили гигантский протокол, через ФНС выяснили почтовый адрес Даниила (это было его место прописки, то есть дом родителей), направили претензию.

В досудебной претензии мы потребовали у Галта 787 600 рублей: 700 тысяч компенсации и 87 600 на нотариуса и юристов. Вот фрагмент, где юрист считает компенсации:

Особенно интересно здесь про 4000 книг, которые Галт, по нашему мнению, распространил. На странице Даниила в Инстаграме было написано: «Более 4000 человек обучаются по моим книгам»

Три осмотра сайтов, почты и соцсетей. Это — юридическое доказательство нарушения

Реакция

Даниил вышел на связь, принес извинения, удалил книгу и просил не идти в суд, аргументируя это тем, что сумма 800 тысяч для него неподъемная. Мне это показалось странным: я был уверен, что у него есть эти деньги, просто он не хочет их платить. В моей голове человек, который проживает на Бали, должен зарабатывать как минимум тысяч 250 в месяц и иметь сбережений в несколько миллионов.

Позднее Даниил прислал мне личное обращение, в котором объяснял, почему эта сумма для него неподъемная. Из его сообщения я сделал такой вывод: не все люди, которые выглядят успешными, на самом деле таковыми являются. А мои представления об островной жизни сильно романтизированы.

Далее у нас с Алексеем был выбор: продолжить давить с прежними требованиями или предложить урегулировать спор до суда, но снизить требования. Мы выбрали второй путь. Наши требования стали такими:

200 тысяч рублей компенсации нарушения прав и морального вреда (по 100 тысяч для меня и Люды Сарычевой);
около 100 тысяч — компенсация юридических издержек;
публикация в Инстаграме подробного описания инцидента.

Даниил согласился.

Результат

В начале сентября 2020 года Даниил выплатил компенсацию. Дело не дошло до суда.

Свою часть компенсации я превращу в призовой фонд нового вызова Главреда, который будет посвящен авторским правам. Старт конкурса — во второй половине сентября. Деньги, которые мне выплатил Галт, в итоге достанутся тем редакторам, которые займут призовые места в предстоящем творческом конкурсе.

Теперь ответы на волнующие вопросы:

Почему решили давить до конца, а не отстать, когда Даниил удалил материалы?

Потому что на момент, когда Даниил удалил материалы, я уже потратил около 100 тысяч рублей на юристов и нотариуса. И было в этом, конечно, что-то личное: когда Галт дважды меня проигнорировал на старте, я увидел в этом неуважение.

Почему осмотры нотариуса стоили так дорого?

Нужно было провести сразу три осмотра: сайта с продажей пиратской книги, почты покупателя и инстаграма Даниила. Осмотры стоили почти 50 тысяч рублей, но без них у нас бы не получилось доказать нарушение суду.

Почему снизили требования?

Даниил убедил меня, что он не сможет выплатить полную сумму в какой-либо разумный срок. Выплаченная половина лучше, чем если он не выплатит вообще ничего.

Неужели в России можно защитить права на что-то невещественное?

Можно защитить права на литературное произведение и товарный знак. Права на произведение принадлежат нам с Людмилой по факту авторства, а товарный знак «Пиши, сокращай» зарегистрирован в Роспатенте.

Сколько на это ушло времени?

От начала общения до получения компенсации — чуть больше двух месяцев.

Вы что, платили за услуги адвоката и нотариуса вперед?

Да, я заранее оплатил услуги по юридическому сопровождению сделки и услуги нотариуса. К сожалению, такой порядок: сначала ты вкладываешься в спор, потом есть шанс вернуть эти деньги.

Зачем об этом рассказываете?

Чтобы была ссылка, которую можно направить будущим нарушителям.

Кто такой крутой юрист?

Я работал с Алексеем Башуком, у него есть канал в Телеграме. Его компания — «Башук Чичканов».

Как мне не стать нарушителем?

Не публикуйте какие-либо версии каких-либо книг в открытом доступе, если у вас на это нет разрешения правообладателя или издательства.

Но книга есть в свободном доступе!

Мы регулярно составляем такие претензии и припугиваем сайты, которые промышляют пиратством. Если кто-то распространяет пиратскую версию, со временем мы его накажем. Если вы скачали книгу в интернете, это не значит, что ее можно так же свободно распространять.

Это значит, что вообще нельзя упоминать никакие книги?

Напротив: можно писать рецензии, краткие пересказы, отзывы и мнения; можно выкладывать фотографии книг в Инстаграм и другие соцсети (но не всей книги, а отдельных фрагментов). Можно дарить бумажные книги, если вы их купили и теперь передариваете.

А что там с конкурсом?

Во второй половине сентября начнется вызов Главреда об авторском праве. Призовой фонд — 100 тысяч рублей, главный приз — 20 тысяч. Подробности позднее.

У меня есть курс про текст в обучающих продуктах: я его сделал на платформе Skill Cup весной 2020 года.

Курс был посвящен узкой теме: как сотрудникам отдела обучения писать текст для своих рабочих курсов. Например, в банке есть отдел клиентского сервиса, они пишут для своих сотрудников курс по работе с холодной базой. Обычно это решается презентациями в «Пауэрпоинте». Задача моего курса в Skill Cup — чтобы этот «Пауэрпоинт» цеплял людей и чтобы им хотелось читать и изучать дальше. Такой чисто B2B-междусобойчик.

Что произошло

Дальше что-то пошло не так, и мы стали обещать на странице курса много лишнего: например, что он подойдет частным специалистам, онлайн-школам, психологам и инфобизнесменам. Также на промостранице не было подчеркнуто, что курс только про текст, а не про теорию обучения и драматургию видеороликов.

В итоге некоторые люди приходили с ожиданием, что курс будет про создание интерактивных видеоуроков, а внутри был хардкор про текст и иллюстрации. Обычно это люди, которые уже у меня учились, читали «Пиши, сокращай» и вообще были в теме. Для них в курсе не было принципиально нового. Понятно их разочарование.

Что дальше

Это всё, конечно, не по-нашему. Дальше есть два пути: переформулировать страницу, чтобы она была посвящена только корпоратам и «Пауэрпоинтам»; или прокачать курс, чтобы он стал убийцей всех курсов. Мы сделаем второе.

В конце октября 2020 года мы выпустим большое обновление курса об обучающих продуктах. В него войдут:

Основы обучения. Не слишком глубоко, но достаточно, чтобы делать онлайн-курсы для взрослых (но не для детей!)

Много, очень много новых примеров из разных областей: не только корпораты, но и частные школы, психологи, хобби, отношения и что угодно. Примеры для разбора я соберу у тех участников, которые уже купили курс. В понедельник мы сделаем по ним рассылку.

Основы видео: как снимать, какой должна быть картинка, разные варианты монтажа и подачи. Драматургия обучающих роликов. Вы вряд ли сможете сами себя снять, но вы сможете проконтролировать, чтобы видео помогало вам, а не мешало. Я не буду поднимать технические вопросы съемок — только смысловые.

Вопросы интерактивных элементов в онлайн-обучении: нужны ли они, какими могут быть, что реально дают, на что и как стоит тратить деньги. Многие живут в иллюзии, что для обучающих курсов обязательно городить навороченные интерактивные заданиях. Вот об этом поговорим.

Что-то еще, чего не хватило нынешним участникам.

Все, кто уже купил этот курс, получат обновление бесплатно: оно появится в их личных кабинетах, а мы дополнительно сделаем рассылку. Доплачивать не нужно.

Вместе с выходом курса мы также повысим цену, но только для новых покупателей и не сразу. Торопиться покупать прямо сейчас не надо: когда выйдет курс, вы сможете изучить его содержание, посмотреть демонстрационные материалы и принять решение. Сейчас на эмоциях не покупайте, а то опять будут завышенные ожидания.

Корректировка ожиданий

Это все еще будет мой курс, и если вы читали все мои статьи и книги, для вас в нем не будет
принципиально нового. Я не научу вас писать сценарии, как Тарантино, и вы не научитесь программировать интерактивные тесты с нуля. Это все еще будет курс про обучающий контент.

Будет всё то же верховенство полезного действия; те же вопросы управления вниманием; то же стремление к чистоте языка, наглядности и примерам. Если вы уже 10 лет читаете меня, этот курс не откроет вам новую вселенную — лишь добавит какие-то отдельные фрагменты в картину мира.

В курсе не будут подниматься вопросы выбора системы управления (LMS), вопросы продвижения и маркетинга курсов, проведения живых вебинаров.

Курс был и будет ориентирован на людей, которые ничего не знают обо мне и моем подходе, поэтому там будет многое из того, что вы уже наверняка знаете. Но я сделаю всё в моих силах, чтобы и для вас там было что-то новое.

Пафос

Я стараюсь делать продукты так: если человек заплатил мне тысячу рублей, я дам ему пользы на пять тысяч. На курсе про обучающие продукты я дал маху и переобещал. Теперь мы сделаем так, чтобы наши участники получили намного больше, чем то, за что они изначально заплатили.

Простой способ определить, что перед тобой человек, который не разбирается ни в тексте, ни в коммуникациях — спросить у него про частицу «не». Можно ли ее использовать?

Если человек не разбирается, он выдаст что-то вроде: «Подсознание не воспринимает частицу „не“, поэтому ее лучше не использовать»

Это, как видно из заголовка, несусветная чушь, чистейшее шарлатанство и бред сивой кобылы в одном флаконе.

Как на самом деле:

1. Люди мыслят образами. Чтобы что-то понять, им нужно это вообразить.
2. Вообразить можно только наличие чего-то. Нельзя вообразить отсутствие чего-то.
3. Когда мы говорим «Не делай того-то», человек мгновенно нарисует картинку того, как он это делает. И потом перечеркнет это: мол, так делать не надо.

Вот примеры:

«Не влезай, убьет» — я воображаю, что я туда влез и меня убило. Именно это и нужно было: чтобы я вообразил это и испугался.

«Не трать время на походы в магазин» — человек представляет, как он толкается с тележкой в «Ашане» под вой детей и писк мамаш. Сразу как-то не хочется.

«Не бойтесь, в нашем городе вас не убьют» — представляешь, как тебя убивают в нашем городе. Пока что не особо жизнеутверждающе.

Сначала человек воображает то, что вы ему сказали; а потом уже делает с этим образом то, что нужно — например, представляет альтернативу.

Здесь не курить — курить там.
Не трать время на покупки — закажи на сайте.
Не загораживайте проход — сумку положите под кресло перед вами.
В нашем городе вас не убьют, потому что мы подарим вам бронежилет.

Дело не в частице «не», а в образах, которые мы рисуем. Думайте не о словах, а о смысле.

Имэджин: вы написали статью или сделали постик в Инсте. Нормальный постик. Тут в комментарии приходит человек, который говорит примерно так:

У вас тут опечатки. Вообще-то не ожидал, что человек вашей профессии будет настолько невнимательно относиться к тексту. Но это и неудивительно: раньше писали профессионалы, а сейчас каждая мартышка может сочинять постики в блог. Печально... Деградируем... Люди, которые не читают художественную литературу, вообще не должны иметь доступа к... Нужно на законодательном уровне ввести запрет на ведение блога, если ты не в состоянии исправить опечатки! Я так считаю!

Перед вами обесценивание. Это значит, что человек из-за вашей статьи почувствовал себя не в своей тарелке. Например, он тоже хотел выразить эту мысль, но вы его опередили. Или он хотел бы быть на вашем месте, но не может, и его это злит. Или он считает, что во всех его неудачах виноваты окружающие.

Про обесценивание важно понимать одну неинтуитивную штуку: это не вы сделали плохую работу; это другой человек рядом с вами чувствует себя плохо. Сам себе чувствует, вы просто рядом стоите-дышите.

Если бы ваша работа была плохой, он бы просто прошел мимо. Никто не будет в здравом уме комментировать просто плохой пост.

Обесценивание — это именно попытка публично принизить работу другого человека. Там всегда будет всё утрировано, едко, немного с табуреточки. Человек будет всем своим видом показывать, что он умнее и талантливее.

Если вас пытаются обесценить, вы сделали что-то хорошее. Шлите этих умников на хер, по возможности исправляйте опечатки и пишите следующий пост.

Фатальная ошибка — пытаться говорить с возмущенным человеком в интернете. Причины три:

Он на эмоциях. Возмущенный человек переживает сильные эмоции. Это значит, что сейчас временно снижены его способности логически мыслить и воспринимать чужую точку зрения. Мир разделен на черное и белое: «Кто не с нами — тот против нас».

Если человек сейчас возмущен фейком или полной ерундой, которая никак не влияет на его жизнь, он сможет это понять только самостоятельно, через несколько недель, когда схлынет эта информационная волна и нахлынет следующая. И он это осознает сам, без вашей помощи. Не лезьте переубеждать его сейчас, это не поможет.

Ему сейчас хорошо. Одна из главных эмоций при возмущении — это чувство собственного морального превосходства. Всегда есть какие-то вонючие козлы, которые творят зло, а возмущенный человек всегда на стороне добра. Ему важно сейчас так чувствовать.

Когда мы спорим с возмущенным человеком, с его точки зрения мы прогоняем его с морального пьедестала. Он будет биться за этот пьедестал всеми силами.

Он ничего не решает. Человек чаще всего возмущается, когда не может ничего сделать. Если бы он мог что-то сделать, он был бы этим занят.

Скорее всего, перед вами просто добрая душа из интернета: его накрутили, он теперь весь взвинченный и о чем-то переживает. Утром это пройдет. Вы заметите, что если не эскалировать конфликт, то очень быстро он перестает быть всем интересным.

Выпустились из школы Вася и Антон. Антон как-то раз-раз, сделал карьеру, сейчас вице-президент банка, ездит на дорогом автомобиле, всем обеспечен, строит второй дом в Подмосковье.

У Васи всё намного скромнее. Пусть он у нас будет старшим специалистом с зарплатой 120 тысяч, 60 из которых он отдает за квартиру.

И вот жена его пилит:

У Антона каждый год новая машина, а ты даже костюм не можешь каждый год обновить

Антон, одноклассник твой, уже второй дом строит, а ты не можешь плитку в ванной переклеить. Вызвал бы мастера уже, не позорился бы...

Вот после кризиса Антон никак не пострадал, а мы откупорили вклад

У Васи тут большое пространство для маневра: можно послать эту курицу на хер; можно терпеть; можно нетоксично и конструктивно что-то там бормотать. Да неважно. Я о другом.

Такое сравнение с идеалом совершенно не помогает ни Васе, ни его жене. Антон живет где-то в своей вселенной, дорожку до которой ни он, ни она не знает. От того, что жена пилит Васю, он волшебным образом не откроет эту дорожку. Она думает, что она своими упреками его мотивирует. А в реальности она просто его шлепает вонючей тряпкой.

В итоге ему плохо, ей плохо, никто никуда не движется.

А можно все эти же претензии сформулировать в таком ключе:

Слушай, давай придумаем, как тебе каждый год обновлять костюм.

Вась, у нас полгода не решается проблема с кафелем. Если ты не можешь, я могу решить этот вопрос сама

Вася, я боюсь, что у нас нет финансовых запасов. Давай придумаем, как восстановить вклад

Первый вариант претензий — это «Охеревшая капризная курица не следит за клювиком». Второй вариант — «Два взрослых человека думают, как им повысить качество жизни».

Так вот, я к чему: не давайте пропагандистам превращать себя в охеревших капризных кур.

Когда-то давно в Т—Ж мы придумали формат представления автора. Прямо в начале статьи стоит фотография автора и подпись вроде такой:

Олег Иванов, юрист

Задача была в том, чтобы у читателя был повод нам довериться. Раз статью пишет юрист, наверное, он в чем-то разбирается (хехех, на самом деле — необязательно).

Почти сразу возникла проблема — статьи о финансах, законах и налогах нам писали люди, которые по роду деятельности к этим финансам не относились:

Оля Иванова, редактор

Тогда появилось требование писать в подписи, почему этому человеку можно доверять. Например, квартиру о покупке квартиры в Подмосковье нужно было подписать так:

Оля Иванова, купила квартиру в Подмосковье

Прошло время, и сам собой народился такой формат:

Олег Иванов, разобрался в налогах
Олег Иванов, разобрался в оформлении прав собственности
Олег Иванов, разобрался в современных протоколах лечения опухолей мозга

Аналогично:

Олег Иванов, поговорил с экспертами
Олег Иванов, изучил вопрос

У этого формата есть проблема: почему я должен доверять Олегу? Насколько он хорошо разобрался? А что если он разобрался по галимым рерайтам из интернета и его мнение не стоит ничего? А что за эксперты?

Для многих изданий это не проблема — там уже плевать на репутацию и отношения с читателем, лишь бы лился трафик. Но если вам важен авторитет издания и достоверность информации, лучше найдите способ создать доверие. Например, так:

Эксперт — Игорь Петров, кардиохирург, практикует с 2000 года.
Записал Олег Иванов, редактор

Студентам Школы редакторов это обязательно, статья входит в редакторский чеклист.

Сверстал промостраницу курса о видео и в первой итерации забыл протестировать на мобилке. Потом вспомнил и исправил ошибки:

В работах студентов Школы редакторов вижу много таких заголовков:

Кондиционер = пожар?
Овечья шерсть ≠ грипп!
Зов сердца > московские пробки
Терпение + труд = хороший результат

Это всё — шарады: читателю нужно напрягаться, чтобы их разгадать. Если вы не уверены, что читатель будет готов разбираться в ваших шарадах, то лучше их не использовать:

Кондиционер защищен от возгорания
Овечья шерсть безопасна
Зов сердца сильнее московских пробок
Терпение и труд дают хороший результат

Особенно осторожно, когда по смыслу нужно что-то отрицать или опровергать. Об этом в следующей статье.

Как понять, что человек использует популярную тему для продвижения себя? (По-простому — хайпожорит) Посмотрите, писал ли он на эту тему две недели назад и будет ли писать о ней ещё через две недели. Если человек пишет только о том, что сейчас в тренде, — перед вами хайпожор.

Если человек действительно заинтересован в Юлии Цветковой, правах меньшинств, феминизме и бодипозитиве, он писал об этом в июне, пишет сейчас и будет писать в августе. Год назад он об этом тоже, скорее всего, писал. Если же в июне его волновал только ковид и кровожадный Путин — перед вами хайпожор. Проверьте через две недели: он забудет о Юлии Цветковой так же, как о ней забудет редакция Вондерзина.

Если человеку было интересно улучшение городской среды, то он будет писать об этом примерно всё время, а не только во время выборов в Мосгордуму. Как там дела, кстати? Следите за политической деятельностью Дарьи Бесединой? (а она есть)

Как там дела у Греты? Пластик выловили из океанов? Буллинг победили? Блэк лайвс еще мэттер? Подарили Бэлле какой-нибудь набор?

В хайпожорстве ничего плохого нет: люди склонны к массовому помешательству, им нужно общение. Когда очередная редакторица на удаленке рассказывает свои теории заговора по ковиду и выгоранию, это можно понять. Все психуют, всем трудно, давай обнимемся и будем жить дальше.

Но бывает, что тебе нужен не флюгер, а парус.

Блогер Илья Варламов использует прекрасный термин: говнохранители. Когда таким людям указываешь на проблемы, они начинают яростно их оправдывать.

Например, Варламов рассказывает о проблемах условного Омска: ямы, мусорки, неудобная застройка. А жители Омска в комментариях доказывают ему, что эти проблемы исторически обоснованы, а в Москве все еще хуже, а в Америке вообще негров вешают. Проще говоря, «защищают родное говно». Вот подробная тирада Варламова на эту тему:

То ли для красного словца, то ли искренне Варламов не понимает, как можно защищать то, что портит людям жизнь. Я вижу такое объяснение:

Когда кто-то критикует мой город, я могу принять это на свой счет: если мой город плохой, то и я, получается, плохой. А мне неприятно, когда кто-то ко мне так относится. Мне нужно найти способ оправдать себя. И я нахожу какую-нибудь чушь вроде «климат плохой», «бюджета нет», «менталитет не тот» и, конечно же, «ты, Варламов, просто на подсосе у Госдепа и враг народа».

В итоге Варламов въезжает на белом броневичке и говорит: «Смотрите, говно!» И он имеет в виду «обратите внимание на эти проблемы, чтобы улучшить нашу городскую среду». А люди слышат: «Вы говно, посмотрите на себя». И реакция соответствующая.

Таким людям остро не хватает принятия себя и ощущения границ. Когда у человека с этим всё в порядке, он умеет разделять, где он, а где окружающий мир; где проблема, а где оскорбление. Когда кто-то ругает его город, он не воспринимает это на свой счёт.

Правда, эти же люди через пять минут после прослушивания ругательного ролика про условный Омск зададут резонный вопрос: «Какие у тебя, Илья, предложения?»

В начале июня 2020 года прошел конкурс «Тильда зовёт». У участников стояла задача придумать, каким станет издание Tilda Education через год.

На конкурс подано 96 работ, 88 из них технически корректны, 82 человека сдали работу до дедлайна.

Работы победителей:

Владимир Кравчук

Алина Мишуренко, Оля Зонова, Дима Носульский

Ваге Вермишян

Вячеслав Уфимцев

Все участники и результаты

Ниже — мои впечатления, анализ и критика.

Не рассказывай, а показывай

Многие авторы предложили своё видение в виде текста, но не показали ни одного скриншота будущего сайта. Очень мало прототипов и примеров, как будет выглядеть издание. Трудно вдохновить читателя, если не показывать ему картинки.

Например, в одной из работ: «Визуальный контент начинает лидировать. Человек предпочитает его, вместо погружения в смысл и содержание» — и далее в самой работе ни одного изображения.

Представьте, что Стив Джобс вышел на сцену и рассказал что-то чисто на словах.

Спрятали контент

Большая ошибка — не показывать полезное, а сначала спрашивать о чем-то пользователя. Вот эти все схемы — провальные, потому что будут снижать число читателей:

Сначала расскажи нам о своих задачах, а потом мы тебе покажем статьи под твои запросы

Сначала настрой умную ленту, а потом у тебя будет персональный поток материалов

Скажи нам, кто ты — дизайнер, маркетолог или редактор, — и мы тебе всё подберем

На любой витрине нужны крупные выразительные «товары» — в нашем случае это будут статьи. Должны разбегаться глаза от изобилия, на каждую из них должно хотеться кликнуть. Прятать ничего нельзя, даже с самыми благими намерениями.

Просто нереально

Самые сильные работы — те, которые используют существующие, доступные и легко применимые технологии: комментарии, пользовательский контент, рейтинги. Важно понимать, что любая авторская разработка — это дорого, и в случае с изданием, скорее всего, нерентабельна. Это же касается создания собственных приложений для сайта, а также интеллектуальных чатботов и умных помощников. Такая разработка сделает издание убыточным на многие годы.

Съемка видео — тоже дьявольски дорогая и сложная штука.

Но самый дорогой ресурс — это время экспертов. Во многих работах есть идея, что Tilda Education становится таким местом, где живой наставник тебе бесплатно помогает с твоим сайтом и отвечает на вопросы. Живой наставник в таком формате стоит десятки тысяч рублей. Делать такое бесплатно — никакая экономика не сойдется. А за деньги — выгоднее нанять дизайнера, чтобы он не советовал, а делал.

И наоборот: мне очень понравились работы, в которых авторы предлагают начать переупаковывать старые, уже написанные материалы. Они уже есть, мы за них уже заплатили — почему бы не показать их людям снова, в другом виде, в более удобном формате? Ресайзы — хорошее решение.

Делай хорошо, а плохо не делай

Было много работ в духе «Нужно перестать писать неинтересные статьи и начать писать интересные». Проблема в том, что сейчас люди в «Тильде» и так пишут то, что им кажется интересным.

Гораздо ценнее конкретные примеры: вот берем статью с таким-то заголовком. У нее такие-то проблемы. Вот как мы их решаем. Вот что получается. Вот было, вот стало, показали на примере.

Многие участники ошибочно решили, что их дело — только стратегия. А исполнение, мол, потом кто-то за них придумает. Главное — наметить будущее в общих чертах.

Так вот: будушее намечать, безусловно, нужно. Но чтобы эти наметки превратились в реальный продукт, нужен конкретный план. Он может оказаться ошибочным или измениться по ходу, но всегда нужно с чего-то начинать.

Поздравляю победителей

На вершине рейтинга — достойные работы. Если вам нужны люди в медиа или вы хотите это медиа запустить, присмотритесь.

Участникам — спасибо. «Тильде» — спасибо.

Зачем участвовать в таких конкурсах

«Вызов Главреда» устроен так, что даже если вы не выиграли, участие дает вам преимущество на бирже Главреда. Результат конкурса можно положить в портфолио. Можно засветиться перед работодателем, причем не перед одним, а сразу многими. В общем, кому интересна хорошая работа и карьерный рост — приходите на конкурс. Это не единственный способ расти, но довольно простой и приятный.

А победители еще и деньги получают.

Это для студентов Школы редакторов и немного для современных медиажурналистов всея Руси.

Когда вы будете выбирать тему курсовой, у вас может быть соблазн выбрать тему из того, что с вами было недавно. Например, недавно делали ремонт — вот как выбирали бригаду. Недавно родили — вот как выбирать няню. Купили квартиру — вот как проверять документы.

Личный опыт в этих делах, безусловно, важен: это топливо, чтобы вам было интересно писать. Но представьте на примере строительной бригады:

Вам попалась порядочная бригада, они четко всё делали в срок. Вы не знаете, как бригады могут косячить по срокам.

Ваш прораб был гражданином России и сам предложил подписать с вами договор. А есть много прорабов из других стран, которые при виде договора растворяются в тумане.

Бригада не жила у вас в квартире во время ремонта. А есть бригады, которые живут

Ваш опыт одного ремонта нерепрезентативен. Может быть, вы хлебнули горюшка, а может быть, всё прошло гладко. И если писать статью только на основании этого личного опыта, вы упустите что-то существенное для читателя.

Что делать: заручитесь поддержкой одного-двух экспертов (в случае с ремонтом — прорабов). Это должен быть человек, который знает отрасль. Для вас это один ремонт, а для него — новый ремонт каждую неделю. Он должен повидать многое и знать многое. Попросите его рассказать самые дикие истории из опыта.

Еще можно поискать форумы, где этих людей много; группы, где эти люди обмениваются знаниями. В некоторых отраслях есть книги, на которые все ссылаются.

Ваш опыт — это хорошо, но, скорее всего, недостаточно.

Прочитайте еще об этом: я, снова я, опора на личный опыт в начале

Идешь такой и ХОБА ВИДИШЬ СВОЙСТВО ПРОДУКТА РРРАЗ И НАПИСАЛ ПРЕИМУЩЕСТВА ТАКОЙ ААААААААААААРРРГХ

СДЕЛАН ИЗ СПЛАВА ЧУГУНА И СВИНЦА + ПОЭТОМУ ПРОБИВАЕТ ПСИХБРОНЮ ТОЛЩИНОЙ В ДВА ПАЛЬЦА

ВЫКОВАН ЛУЧШИМИ ВЫКОВАТЕЛЯМИ МОРДОРА + ПОЭТОМУ ВЫДЕРЖИВАЕТ ПРИСТАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД ХОББИТА БИЛЬБО БЭГГИНСА

ТРОЙНОЕ ЭЛЕРИЕВОЕ НАПЫЛЕНИЕ + ДЕЛАЕТ ЕГО НЕПРОНИЦАЕМЫМ ДЛЯ ПОРЧИ И СГЛАЗА

Твердотельного накопителя на 1 ТБ + хватит на столько-то часов видео

Благодаря защите по стандарту IP-такому-то + можно снимать видео под водой на глубине до 100 метров

Очухался и идешь дальше.

Для меня хороший показатель продуктивности — когда еще только среда, а уже сделаны все дела на понедельник.

На прошлый понедельник.

В нулевых в моде был был культ успеха: считалось почетным быть молодцом, много работать и зарабатывать, быть успешным, брать на себя ответственность, даже в каком-то смысле быть карьеристом. В тренде было хотеть стать лучше. Отсюда вся эта мода на книги и курсы по саморазвитию.

В конце десятых началась мода на инфантилизм: сейчас модно быть слабым, беззащитным, когда тебе все должны, твои права притесняют, а главная цель в жизни — научиться принимать себя со всеми своими недостатками. То есть не недостатками, а особенностями.

Если бы я создавал медиа в начале-середине десятых годов, оно бы обещало читателю что-то вроде «Больше зарабатывать», «Жить лучше», «Быть крутым». Чтобы быть в тренде сейчас, нужно делать медиа типа «Расскажи нам, как ты какаешь».

Эта мода пройдет.

Допустим, вы редактор или дизайнер. Вот вам контент-план.

Повестка. Путин выступил с речью — разберите речь. Разберите кадр. Разберите дизайн новой айдентики. Прокомментируйте что-то, что сделали другие люди.

В мире люди постоянно сходят с ума из-за какой-то темы, которая прямо или косвенно связана с вашей работой — сейчас это коронавирус, за неделю до него был экономический кризис. Сейчас выйдем с карантина, и жизнь пойдет своим чередом: Трамп, Мишустин, Жириновский, Навальный, Дом-2 и Собчак, Малышева, Минаев, Лебедев, Захарова, Тунберг, Ассанж — насос СМИ продолжит накачивать наши ленты.

Работа. У вас постоянно происходят рабочие ситуации — проблемы, конфликты, недоразумения, обычная рутинная работа. Всё это — темы для публикаций. А в идеале — это рассказы о ваших проектах, по-модному — кейсы.

Клиенты. У меня зазвонил телефон. Кто говорит? Слон. Что вам надо? Шоколада! Подождите, я пишу пост о влиянии шоколада на кожу слонов.

Сообщество. Вы состоите как минимум в трех профессиональных чатиках, где все ноют про хреновые вакансии и перемывают кости коллегам в других чатах. Но иногда, раз в 3-4 месяца, у вас там случаются профессиональные обсуждения. Не тратьте энергию на трёп в чате: сразу делайте публикацию в блоге.

Читатели. Сделайте пост в Фейсбуке: «Ребята, что вам интересно узнать о...?». Пять комментариев — пять тем для постов. Если стесняетесь сами — найдите коллегу, который сделает ровно то же самое, и подсмотрите в его комментарии.

Вопросы Мейл-ру. Ребята во дворе говорили, что там кипит жизнь.

Колебания эфира. Идешь такой по улице, и вдруг — вжух — идея. Присел на корточки и написал лонгрид.

Единственное, откуда я бы не советовал черпать темы для поучительных статей — когда с вами плохо обошлись в какой-то компании, и вы решили отомстить. Например, какая-то дура в торговом зале вам нахамила, а вы в ответ пишете опус «Как прыщавая дура может разрушить весь ваш клиентский сервис». Эта мода прошла в 2009 году, не позорьтесь, мамзель.

Вот три варианта текста. Какой из них в наибольшей степени сподвигнет вас прочитать дальше?

Первый

Вообще я очень внимательно слежу за своим состоянием. Впервые на этой самоизоляции я испытал новые для себя состояния: вялость, рассеянность, страх, внезапные навязчивые мысли. У меня было постоянное ощущение, будто время проходит стремительно, а работа не идет. Я ходил по своей квартире из комнаты в комнату, не в силах собраться. Моя продуктивность резко снизилась. Я посоветовался со своим психологом, и он сказал мне...

Второй

Вот я никогда не придавал значения внутренним состояниям. Я слышал, что у некоторых не очень сильных людей во время самоизоляции появляется вялость, рассеянность, страх и всякие навязчивые мысли. Но я смог с ними справиться! Вот я не понимаю, как можно жить с постоянным ощущением, будто время проходит стремительно, а работа не идет. Я просто сажусь и делаю! Мне не надо ходить по квартире из комнаты в комнату! Я просто делаю так, чтобы продуктивность не снижалась!

Третий

Очень хорошо, если вы внимательны к себе. Во время самоизоляции вы можете начать испытывать новые для себя состояния: вялость, рассеянность, страх, внезапные навязчивые мысли. У вас может быть ощущение, будто время проходит стремительно, а работа не идет. Может резко снизиться продуктивность. Всё это нормально: скорее всего, это реакция мозга на стресс и неопределенность. Если вы ощущаете подобные симптомы, это не ваша вина. Есть способы...

Гипотеза

Людям приятнее читать о себе, чем об авторе. Исключение — когда это личный блог, а люди специально приходят, чтобы приобщиться к личности автора.

Когда текст направлен на человека, ему неприятно ощущать критику со стороны автора. Исключение — если читатель специально попросил критики.

Поэтому, выбирая направление и тональность, разумнее использовать схему «ты в порядке», а не «я молодец». И тем более не «я молодец, а ты говно».